뷰티/화장품 소비자의 쇼핑 경험 데이터에 대한 심화 분석 결과,
세대별로 뚜렷한 화장품 쇼핑 경험의 차이
소비자들에게 어느 정도 각인되어 있는 화장품 쇼핑 공식
뷰티 브랜드, 소비자들의 경험과 기대에 따른 채널/유통 전략 필요
2018년과 2025년의 뷰티/화장품 소비자는 확연히 다른 쇼핑 경험을 보이고 있습니다
픽플리 팀은 앞서 “2025 뷰티/화장품 쇼핑 트렌드 (1) - 2018년 vs. 2025년, 소비자들의 변화”에서 국내 뷰티/화장품 소비자들의 최근 소비 경험을 데이터로 알아보았습니다. 픽플리에서 전국 1,001명의 화장품 소비자를 대상으로 진행한 <💄화장품 쇼핑, 어떻게 하고 계신가요?> 설문조사 프로젝트(3/27 22:35 시작, 3/28 20:31 종료)의 데이터를 통해 전체적인 화장품 소비자들의 소비 경험과 남녀 성별에 따른 쇼핑 패턴의 차이를 살펴볼 수 있었는데요.
해당 프로젝트에서 수집된 데이터가 풍부하여 2주에 걸쳐 추가적인 분석을 진행하였고, 2025년 화장품 소비 경험의 특징들을 찾을 수 있었습니다. 지난 콘텐츠에서 전체 소비자와 성별에 따른 화장품 쇼핑 경험을 정리했다면, 이번 콘텐츠에서는 ‘연령대별 소비 경험’과 ‘주요 채널별 소비자들의 인식’에 집중하여 화장품 소비 및 뷰티 쇼핑 경험을 분석해보고자 합니다.
화장품 쇼핑 경험의 차이는 세대별로 뚜렷하게 확인됩니다
각 세대별로 주요 쇼핑 채널의 이용 경험에는 큰 차이가 확인되었고, 같은 화장품 종류더라도 20대가 사는 곳과 50대가 구매를 하는 곳은 분명히 달랐습니다. 각 세대별 채널 이용 경험과 각 채널별 쇼핑 빈도, 주요 구매 품목, 그리고 채널 선택 요인을 표로 정리하여 아래와 같이 하나의 인포그래픽으로 정리해보았습니다. 각 칸에 있는 내용들은 응답 비율이 가장 높은 항목들을 의미합니다.
가격에 민감할 수밖에 없지만 가장 적극적으로 제품을 탐색하는 잘파 세대(1020세대)
1020세대는 다른 세대에 비해 올리브영과 다이소의 이용 경험이 높았습니다. 또한, 기초 화장품의 구매 비중이 높은 다른 세대들에 비해 상대적으로 색조 화장품에 대한 구매 비중이 높았고, 그 외의 다른 제품군들도 비교적 골고루 구매하는 것을 확인할 수 있었습니다.
10대와 20대 사이에 한 가지 재미있는 결과도 볼 수 있었는데요. 타 세대들에 비해 10대는 제품 다양성을 중요하게 생각하고, 20대는 접근성의 중요도가 높다는 것입니다. 이는 처음 화장품을 접하고 이용하며 다양한 경험을 하기를 원하는 10대의 특징과 대학 생활과 사회초년생을 겪으며 가장 바쁘면서도, 사교 활동을 하기 위해 활발하게 화장품을 구매해야 하는 20대의 특징을 잘 반영한다고 볼 수 있습니다.
가장 풍부한 소비 경험을 바탕으로 합리적인 소비를 추구하는 밀레니엄 세대(3040세대)
실용성과 확신 기반의 소비를 지향하는 30대와 40대는 정보 기반 쇼핑에 익숙한 세대였습니다. 이들이 가장 많이 이용하는 화장품 쇼핑 채널은 올리브영(30대 94.4%, 40대 88.7%)이고 그 다음이 온라인 종합 쇼핑몰(30대 85.8%, 40대 89.6%)이지만, 온라인 종합 쇼핑몰의 이용 경험은 타 세대와 비교했을 때 유의미하게 높았습니다. 또한, 다른 채널들의 이용 경험 또한 타 세대들 대비 평균 이상으로, 가장 많은 쇼핑 경험을 지니고 있는 세대입니다.
특히, 30대의 경우 채널별 선택 요인이 각 채널의 장점 및 포지셔닝과 일치하는 경향을 보였고, 쇼핑 빈도도 더 잦은 것으로 확인되었습니다. 40대 화장품 소비자는 온라인 플랫폼을 통한 화장품 쇼핑 경험률이 전 세대 중 가장 높았고, 주요 구매 품목으로 모든 채널에서 기초화장품을 선택하였습니다.
익숙하고 신뢰할 수 있는 채널을 선호하는 시니어 세대(5060세대)
익숙함과 가격이 중요한 안정 소비층 시니어 세대는 여전히 오프라인 매장에 대한 의존도가 높습니다. 로드샵과 백화점 중심의 전통 유통망에서의 쇼핑 경험이 두드러졌고, 최근 10년 사이 빠르게 성장했거나 새로 부상하고 있는 올리브영과 다이소는 이용 경험률이 떨어집니다.
주요 구매 품목은 모든 채널에서 기초 화장품이 주를 이루고 있고, 그 비율이 다른 세대들에 비해 월등히 높았습니다. 쇼핑 빈도는 다른 세대들보다 전체적으로 감소하지만 채널 선택 요인은 다른 세대들과 큰 차이가 확인되지는 않았습니다.
화장품 소비자들의 머리 속에 각 채널의 이미지는 꽤나 명확한 것으로 보입니다
뷰티/화장품 쇼핑의 기준, 올리브영
전체 응답자의 80%이상이 올리브영을 이용해 본 적 있으며, 전 연령별 주요 이용 채널 1위로 꼽힌 만큼, 올리브영은 화장품 소비 시장에서의 굳건한 입지를 가지고 있습니다. 소비자들은 이곳에서 제품 다양성(10대, 40대, 50대, 60대 이상), 접근성(20대, 30대)을 동시에 기대하고 있었습니다.
정보와 실용성을 중시하는 소비자의 맞춤형 소비 채널, 온라인 쇼핑몰
온라인 쇼핑몰의 이용률은 특히 3040세대(각각 85.8%, 89.6%)에서 강세를 보였습니다. 모든 세대가 선택 이유로 가격을 선택하며 소비자들의 실속 있는 쇼핑을 책임지고 있습니다.
점차 설 곳을 잃어가고 있는 로드샵
로드샵의 쇼핑 빈도는 50대 이상이 연 1~3회가 가장 높은 것을 제외하면 40대 이하에게는 연 1회 미만으로 방문하는 것으로 확인이 되었습니다. 또한, 앞으로 부상하는 소비자층인 1020세대의 이용 경험 비율도 타 세대에 비해 낮아 주목도가 점차 떨어질 것으로 예상됩니다. 채널 선택 요인도 세대별로 상이한 것으로 확인이 되어 명확한 강점과 차별화 포인트가 필요할 것으로 보입니다.
압도적인 가격 경쟁력으로 통하는 신흥 강자, 다이소
다이소가 화장품 쇼핑 채널로 부상한지 오래되지 않았음에도 세대별로 최소 50% 이상이 이용 경험이 있습니다. 특히, 10대의 이용률은 80.6%에 달하며 세대 중 유일하게 온라인 플랫폼(58.3%)보다 높습니다. 채널 선택 이유는 압도적으로 가격인데요. 모든 세대에서 최소 2/3 이상이 다이소의 가격 경쟁력을 우수하다고 하였습니다.
핫하다고는 하지만 아직 대중적이지는 않은 SNS 쇼핑
SNS 쇼핑은 “이용해 본 적이 없다”는 답변이 전 연령 소비층의 70% 후반을 넘길 정도로 현저히 낮습니다. 다만, 주요 SNS와 소셜 미디어들이 쇼핑 기능을 정식적으로 론칭한지 얼마 되지 않았다는 점을 생각했을 때 아직 지켜볼 여지는 클 것입니다. 채널 선택 요인에서 SNS의 콘텐츠 중심 쇼핑에 대한 특징을 엿볼 수 있었는데요. 10대와 40대는 제품 리뷰를, 20대와 30대는 이벤트·행사 혜택을, 그리고 시니어 세대는 각각 가격과 브랜드 신뢰를 선택하며 세대별 SNS 이용 양상에 따라 소비 양상도 다른 것 같습니다.
브랜드 신뢰에는 백화점·팝업스토어
백화점·팝업스토어의 주요 고객은 최소 30대 이상으로, 1020세대의 과반은 아직 이용 경험이 없다고 확인되었습니다. 백화점·팝업스토어 이용 경험이 있는 모든 세대는 채널 선택 요인으로 브랜드 신뢰를 선택했고, 60대를 제외한 전 세대의 50% 이상이 백화점과 팝업스토어를 신뢰의 상징으로 생각하고 있었습니다. 다만, 쇼핑 빈도는 다른 채널들에 비해 확연히 낮았습니다.
같은 브랜드와 제품도 쇼핑 채널마다 전혀 다르게 보입니다
소비자들은 브랜드와 제품뿐만 아니라 쇼핑 채널에도 선택의 기준과 기대하는 가치가 있습니다. 소비자가 구매 채널을 선택하는 이유는 명확하지만 그 선택에 이르기까지의 과정은 단순하지 않습니다. 소비자들이 떠올리는 화장품 쇼핑 채널의 이미지를 다음과 같이 알아보았는데요.
<화장품 쇼핑 채널과 가장 적합하다고 생각하는 키워드>
올리브영 = 다채로운 브랜드 (31.5%) → 다양한 브랜드와 혜택 중심의 경험 공간
온라인 플랫폼 = 편리한 쇼핑 경험(39%) → 빠르고 편리한 일상 속 쇼핑
로드샵 = 편리한 쇼핑 경험(22.7%) & 재미있는 쇼핑 경험(19.7%) → 편리하고 재밌는 브랜드샵
다이소 = 가성비 있는 쇼핑(65.8%) → 가격 하나로도 갈 이유가 충분한 득템 장소
SNS = 잘 모르겠다(22.3%) & 재밌는 쇼핑 경험(19.7%) → 콘텐츠와 인플루언서가 있어 재밌는 있지만 아직 소비자들에게는 낯선 쇼핑 채널
백화점 = 신뢰할 수 있는 브랜드(30.7%) → 믿을 수 있는 브랜드와 믿게 되는 쇼핑 경험
이 데이터에서 주목할 점은, 소비자들이 점점 더 '가치 중심’으로 쇼핑 채널을 선택하고 있다는 것이고, 그것에 부합한 경험을 제공한 채널이 소비자들의 선택을 받는다는 것입니다. 소비자들은 ‘나에게 맞는 방식의 소비’, ‘내 기대에 부응하는 소비’를 원하고 있습니다.
이번 조사를 마치며
2018년과 2025년, 7년이라는 기간 동안 화장품/뷰티 소비자의 쇼핑 경험과 소비 패턴은 크게 변했습니다. 2018년 엠브레인에서 분석했던 대로 온라인 쇼핑 경험이 강화되며 기존 주류 채널이었던 로드샵/브랜드샵이 쇠퇴하기도 했고, 다른 한편으로는 다른 드럭 스토어들이 철수할 때 독보적인 성장세를 보여준 올리브영과 신흥 강자 다이소의 등장과 같이 당시의 데이터로는 관측하기 어려운 결과가 드러나기도 했습니다.
픽플리 팀의 데이터에서만 발견할 수 있는 세대별 차이도 꽤나 명료하게 확인됩니다. 앞으로 주목해야 할 1020세대는 ‘가성비와 트렌디’, 현재 가장 활발하게 경제 활동을 하는 3040세대는 ‘실용성과 합리적 소비’, 새로운 라이프스타일을 찾아가는 5060세대는 ‘제품과 브랜드에 대한 신뢰’를 중요하게 생각하고 있습니다. 이러한 소비자들의 니즈에 맞춰 쇼핑 채널들은 각기 다른 전략을 펼치며 각자의 강점을 살린 쇼핑 경험을 제공했습니다. 그리고 그러한 노력들에 의해 지금의 소비자들에게는 브랜드 이미지가 되었고, 그 이미지에 충족하는 경험과 서비스를 제공한 채널들만 성장하고 있는 것으로 확인됩니다.
소비자는 더 이상 제품‘만’을 사지 않습니다. 그들은 자신이 기대하는 쇼핑 경험을 제공하는 채널을 선택하며, 돈을 내고 제품을 사기 앞서 시간을 내고 쇼핑 경험을 소비하고 있습니다. 따라서 뷰티/화장품 브랜드와 제조사들은 소비자들의 소비 경험 전반을 고려하여 제품을 만들고, 브랜드를 쌓아가며, 판매 전략을 세워야 할 것입니다. 지금 이 시간에도 쇼핑은개인화를 넘어 초개인화된 경험을 향해 나아가고 있습니다.
※ 설문조사 및 데이터 수집 방식
기간: 2025년 3월 27일 ~ 3월 28일 (3/27 22:35 시작, 3/28 20:31 종료)
방식: 온라인(앱) 선착순 참여 방식
참여 인원: 총 1,001명 / ‘화장품 쇼핑 경험’이 있는 국내 소비자(픽플리 유저)들이 참여
참여자 성별: 여성 56.6%(567명), 남성 43.4%(434명)
참여자 연령: 20대 32.9%(329명), 30대 26.8%(268명), 40대 23.1%(231명), 50대 10.7%(107명), 10대(3.6%)와 60대 이상(3%) 순
참여자 직업: 직장인 48.2%(482명), 대학생 14.7%(147명), 자유직(프리랜서) 10.3%(103명), 휴직/무직(8.3%), 전업 주부(7.1%), 개인사업자/자영업자(5.1%), 기타 순
