이번 화장품 소비자의 뷰티/화장품 쇼핑 경험 데이터 조사 결과,
화장품 쇼핑, 오프라인보다 온라인에서 더 많이 하고 올리브영을 압도적으로 많이 이용
여성과 남성의 서로 다른 소비 경험 - 여성은 ‘라이프스타일’ 소비, 남성은 ‘필요한 만큼만’ 쇼핑
쇼핑 품목도 성별 따라 뚜렷한 차이 - 여성은 다양한 제품 경험을, 남성은 기초 화장품에만 집중
7년 전, 엠브레인에서 2018년 화장품 구매 행태 및 드러그스토어 이용 조사로 화장품 소비 트렌드를 조망했습니다
2018년 엠브레인에서 “위기에 빠진 ‘로드샵’? 다양한 선택지 놓고 꼼꼼하게 ‘화장품’ 고르는 소비자” 에 대한 조사를 진행했습니다. 한때 뷰티 업계의 상징이었던 로드샵이 흔들리고 있으며, 단일 브랜드 중심의 오프라인 매장만으로는 더 이상 소비자의 선택을 받기 어려워진 한편, 그 자리를 드러그스토어와 온라인 플랫폼이 빠르게 대체하고 있다는 것이었는데요. 당시 엠브레인의 보고서에 따르면, 소비자들은 다양한 제품을 비교할 수 있는 멀티 브랜드 스토어와 접근성이 높은 온라인 채널을 중심으로 화장품 구매 경로를 옮겨가고 있었습니다.
그 이후 7년이라는 기간 동안 글로벌 팬데믹이라는 엄청난 이벤트가 있었고, 팝업스토어를 중심으로 새로운 경험 중심 소비 트렌드가 떠올랐으며, 다이소가 핵심 뷰티 유통 채널로 빠르게 성장했습니다.
픽플리 팀은 길지 않은 기간 내 발생한 이 엄청난 변화가 만들어낸 국내 화장품 소비자들의 실제 화장품 소비 경험의 현재를 데이터로 알아보기로 했습니다. 전국 1,001명의 화장품 소비자를 대상으로 <💄화장품 쇼핑, 어떻게 하고 계신가요?> 설문조사 프로젝트를 진행했습니다(3/27 22:35 시작, 3/28 20:31 종료). 이번 주제를 통해 수집된 데이터에서는 주목할 점들이 많아 2개의 글로 나누어 결과를 공유해보고자 하는데요. 이번 콘텐츠에서는 전체적인 화장품 소비자들이 소비 경험과 남녀 성별에 따른 쇼핑 패턴의 차이를 중심으로, 앞서 소개드린 엠브레인의 조사 및 보고서 내용과 비교하여 현재 소비자들이 어떻게 변화했는지를 알아보겠습니다.
화장품 쇼핑, 온라인 & 올리브영의 영향력이 커진 것으로 보이지만 한편으로는 다원화 되었습니다
글로벌 팬데믹 이후 증가한 온라인 화장품 쇼핑, 그러나 소비자들이 화장품을 구매할 때 가장 중요하게 생각하는 것은 “성능 테스트”
“화장품 쇼핑을 할 때 온라인과 오프라인 중 어느 곳을 더 많이 이용하시나요?”라는 질문에 대해 소비자들은 51.0%(511명)의 소비자들은 온라인 채널을 선택했습니다. 온/오프라인 비슷하게 사용한다는 소비자는 26.2%(262명), 그리고 오프라인을 이용한다는 응답자는 22.8%(228명)였습니다. 즉, 소비자 4명 중 3명 이상은 온라인을 적극적으로 활용하고 있는 것입니다.
다만, 오프라인 매장을 많이 이용하는 소비자의 비율도 49%로, 오프라인의 중요도도 여전히 높은 것을 알 수 있었는데요. ‘화장품 쇼핑 시 가장 중요하게 생각하는 요소’ 중 가장 많은 선택을 받은 것이 성능 테스트로 38.7%(387명)를 차지했고, 그 다음을 가격(25.1%, 251명)과 구매 시 혜택(16%, 160명)이 따르며 이를 뒷받침 하는 것을 확인할 수 있었습니다.
92.3%가 이용해 본 “올리브영”, 한 때 2순위였던 “로드샵”은 “온라인 채널”에 치이고 “다이소”에 쫓기는 중
화장품 소비자들 중 92.3%(924명)는 올리브영에서 화장품 쇼핑 경험이 있는 것으로 확인되었습니다. 같은 방식으로 다른 주요 채널들의 쇼핑 경험을 확인하였고, 온라인 종합 쇼핑몰(네이버 쇼핑, 쿠팡, 11번가, 알리익스프레스 등) 83.2%(832명), 로드샵 65.6%(657명), 다이소 56.6%(567명), 백화점/팝업스토어 54.2%(542명), 그리고 SNS는 18.1%(181명)로 쇼핑 경험이 2017년*과 많이 변한한 것을 알 수 있었습니다.
*과거 엠브레인 조사: 드러그스토어(60.5%), 로드샵 매장(58.5%), 인터넷 오픈마켓(47.6%), 멀티브랜드샵(37.7%), 소셜커머스(33.7%), 백화점(27.6%), 홈쇼핑(26.8%)
가장 많이 이용하는 쇼핑 채널만을 선택하게 했을 때는 올리브영이 48.5%(485명) 1위를 차지했고, 온라인 종합 쇼핑몰이 39.4%(394명)로 그 뒤를 이었습니다. 다른 채널의 경우 모두 5% 미만(로드샵, 4.4%), 다이소 4.1%, 백화점 2.1% 등)으로 비교적 낮은 비중을 보였지만, 특정 소비자층, 특히 연령에 따라서는 의미 있는 데이터를 확인하였습니다. 이러한 연령별 소비 채널 선택의 차이는 다음 회차 콘텐츠에서 다뤄보고자 합니다.
“선택한 채널에서 화장품 쇼핑을 많이 하는 이유는 무엇인가요?”라는 질문에 대해서는 제품 다양성이 25.7%(257명)으로 가장 많았고, 그 다음으로 가격(23%, 230명), 접근성(22%, 220명)이 비슷한 수준을 보였습니다. 그 외에도 이벤트·혜택(15.5%, 155명), 브랜드 신뢰(8.3%, 83명), 제품 리뷰(4.7%, 47명), 빠른 트렌드 반영(0.9%) 순으로 나타났습니다.
여성 소비자에게 화장품 쇼핑은 ‘라이프스타일’입니다
쇼핑 빈도에서 드러나는 여성 화장품 소비자들의 힘
화장품 소비자들의 쇼핑 경험에 대한 데이터를 분석했을 때 성별에 따라 확연히 다른 차이를 확인할 수 있었습니다. 먼저 쇼핑 빈도를 확인했을 때 여성 응답자(567명) 중 64.4%(365명)는 월 1회 이상 화장품 쇼핑을 하는 것으로 확인되었습니다.(주 1회 이상 5.8%, 월 2~3회 30.2%, 월 1회 28.4%)
남성(434명)의 화장품 쇼핑 빈도가 분기 1~2회(32.72%, 142명)가 가장 많은 것으로 나타나고, 월 1회 이상 화장품 쇼핑을 하는 비율이 45.2%인 것과 비교하면 화장품 시장에서 여성 소비자의 중요성을 알 수 있습니다.(주 1회 이상 4.2%, 월 2~3회 12.4%, 월 1회 28.6%)
여성 소비자: 적극적인 멀티-채널(multi-channel) 유저, 후기와 브랜드를 함께 본다
이러한 여성 소비자들이 화장품을 고를 때 중요하게 생각하는 요소는 1순위 성능 테스트(40%, 227명), 2순위 가격(22%, 125명), 3순위 구매 시 혜택(16.2%, 92명)으로 선택되었으며, 이는 남성 소비자 또한 동일한 중요 요소로 나타났습니다. 그러나 가격과 구매 시 혜택의 격차가 여성 소비자는 5.8%p, 남성은 13.3%p로 나타났고, 그 다음 순위로 선택된 제품 후기 또한 여성 소비자는 12.3%(70명), 남성 소비자는 8.5%(37명)를 선택하며 여성 소비자들에게 각 요소간 차이가 적은 것을 확인할 수 있었습니다. 이는 여성 소비자들이 화장품 쇼핑을 할 때 더욱 다양한 요소를 고려함을 알게 해줍니다.
또한, 여성 소비자는 쇼핑 채널도 더욱 다채롭게 이용하고 있습니다. 각 채널별 이용 경험을 확인했을 때 올리브영은 96.6%(548명), 온라인 종합 쇼핑몰 85.5%(485명), 로드샵/화장품 전문점 78.8%(447명), 다이소 66.3%(376명), 백화점/팝업스토어 61.2%(347명), SNS 21.3%(121명)이었으며, 모든 채널에서 남성보다 높은 이용 경험이 나타났습니다.
여성 소비자들의 채널별 쇼핑 경험의 주요 내용은 다음과 같습니다.
올리브영: 채널 선택 요인은 접근성과 제품 다양성 / 평균 1~5만 원 사용 / 기초 화장품, 색조 화장품 위주로 구매
온라인 종합 쇼핑몰: 채널 선택 요인은 가격 / 평균 1~3만 원 사용 / 기초 화장품 위주로 구매
로드샵/화장품 전문점: 채널 선택 요인은 가격, 접근성, 이벤트·행사 혜택 / 평균 1~3만 원 사용 / 색조 화장품 위주로 구매
다이소: 채널 선택 요인은 가격 / 평균 1만 원 이하 사용 / 기초 화장품, 클렌징 & 미용 케어 용품, 색조 화장품 위주로 구매
SNS: 채널 선택 요인은 이벤트·행사 혜택, 제품 리뷰 / 평균 1~5만 원 사용 / 기초 화장품, 색조 화장품 위주로 구매
백화점/팝업스토어: 채널 선택 요인은 브랜드 신뢰 / 평균 5~10만 원 사용 / 색조 화장품 위주로 구매
남성 소비자는 필요한 것만 빠르게 할 수 있는 쇼핑 경험이 중요합니다
여성 소비자와 겉으로는 큰 차이가 없어 보이는 쇼핑 경험, 그러나 자세히 들여다 봤을 때 보이는 차이는 ‘선택의 이유’
전반적인 쇼핑 경험에서 남성 소비자는 여성 소비자와 대동소이한 경향성을 보입니다. 가장 큰 차이는 쇼핑 빈도가 분기 1~2회(32.7%, 142명)로 여성 소비자들보다 드문 편이며, 화장품 쇼핑에 있어서 최우선 선호 요소와 고려사항은 비슷하나, 차순위 요소들에서 차이를 확인할 수 있습니다. 남성 소비자는 여성들보다 온라인 쇼핑과 온라인 채널을 선호하며 가격이 더 민감한 경향을 보입니다.
남성 소비자는 가장 많이 이용하는 채널로 올리브영(44.7%, 194명)과 온라인 종합몰(43.1%, 187명)을 꼽았으며, 선택 순위는 여성과 유사하지만 이용 목적과 소비 방식에서 확연한 차이가 있었습니다. 남성 소비자는 ‘필요할 때, 필요한 것만 구매’하는 목적 중심의 소비 행태를 보이는데요. 앞서도 언급한 쇼핑 시 가장 중요하게 고려하는 요소 두 가지-성능 테스트(36.9%, 160명)와 가격(29%, 126명)-의 차이가 여성 소비자에 비해 작고, 채널 선택 요인에서의 1,2위가 제품 다양성(27.4%, 119명)과 가격(25.8%, 112명)인 것에서 실용성과 가성비를 중요하게 여기며 여성 소비자와 1순위가 동일하더라도 해당 요소를 보는 관점에 미묘한 차이가 있음을 엿볼 수 있습니다.
남성 소비자: 기초 화장품 중심의 화장품 소비, 편리하고 합리적인 가격의 쇼핑을 원해
<“ㅇㅇㅇ에서 주로 구매하는 화장품 종류는 무엇인가요?” 질문에 대해 “기초 화장품”을 응답한 남성 소비자의 비율>
- 올리브영 화장품 쇼핑 경험자 중 66.5%(250명/376명)
- 온라인 종합 쇼핑몰 화장품 쇼핑 경험자 중 58.6%(204명/348명)
- 로드샵/화장품 전문점 화장품 쇼핑 경험자 중 54.8%(115명/210명)
- 다이소 화장품 쇼핑 경험자 중 41.9%(80명/191명)
- SNS 화장품 쇼핑 경험자 중 40%(24명/60명)
- 백화점/팝업스토어 화장품 쇼핑 경험자 중 58.7%(115명/196명)
남성 소비자들의 화장품 소비 데이터를 분석하는데 있어서 가장 중요한 것은 주로 구매하는 화장품의 종류입니다. 올리브영, 온라인 종합 쇼핑몰, 로드샵/화장품 전문점 , 다이소, SNS, 그리고 백화점/팝업스토어까지, 모든 쇼핑 채널에서 주로 구매하는 화장품은 기초 화장품인 것으로 확인이 되었습니다. 즉, 남성 소비자의 화장품 쇼핑 경험은 생활 필수품(저관여 제품)에 대한 빠른 접근성과 실용 여부에 따라 결정된다고 볼 수 있습니다.
남성 소비자들의 채널별 쇼핑 경험의 주요 내용은 다음과 같습니다.
올리브영: 채널 선택 요인은 제품 다양성과 접근성 / 평균 1~5만 원 사용 / 기초 화장품 위주로 구매
온라인 종합 쇼핑몰: 채널 선택 요인은 가격 / 평균 1~3만 원 사용 / 기초 화장품 위주로 구매
로드샵/화장품 전문점: 채널 선택 요인은 접근성, 가격, 이벤트·행사 혜택 / 평균 1~3만 원 사용 / 기초 화장품 위주로 구매
다이소: 채널 선택 요인은 가격 / 평균 1만 원 이하 사용 / 기초 화장품 위주로 구매
SNS: 채널 선택 요인은 가격 / 평균 1~5만 원 사용 / 기초 화장품 위주로 구매
백화점/팝업스토어: 채널 선택 요인은 브랜드 신뢰 / 평균 3~10만 원 사용 / 기초 화장품 위주로 구매
이번 콘텐츠를 마치며
2018년의 여성 소비자들은 화장품 구입을 위해 드러그스토어와 로드샵을 주로 이용했고, 그들이 화장품의 성능을 중요하게 생각했습니다. 당시에 온라인을 통한 화장품 구매가 절반 수준으로 빠르게 증가를 한 상황이었고, 화장품 판매처가 다변화하며 단일 브랜드만 파는 로드샵에 대한 아쉬움이 소비자들에게 생기며 ‘로드샵의 위기’라는 표현이 대두되었습니다. 그러면서 드러그스토어가 가장 큰 경쟁 채널이 되어가는 양상을 보였습니다.
7년 후인 2025년, 정말 많은 것들이 변했습니다. 화장품 소비자들의 쇼핑 경험은 단순히 오프라인에서 온라인으로 비중이 옮겨가지 않고, 옴니채널(Omni Channel)이라는 모습으로 온라인과 오프라인의 조화와 시너지를 만들어내고 있습니다. 이에 따라 우리들은 소비자들이 접근성이 좋은 오프라인에서 화장품의 성능 테스트를 진행하고, 온/오프라인 매장에서 실시간으로 가격과 구매 시 혜택을 따져가며 쇼핑을 하고 있는 모습을 어렵지 않게 확인할 수 있습니다.
시장이 소비자에 맞춰 바뀌듯, 소비자도 변화된 시장의 모습에 따라 변하기도 했습니다. 2018년 올리브영을 필두로 ‘드러그스토어’로 분류되었던 랄라블라, 롭스 등이 철수를 하며 사실상 ‘드러그스토어 = 올리브영’이 되었습니다. 여기서 나아가 90% 이상의 소비자들이 올리브영을 통한 화장품 쇼핑을 하게 되며 화장품 쇼핑의 중요한 기준점이 된 것입니다. 또한, 2018년 ‘위기’라는 수식어가 붙었던 로드샵은 이를 적절하게 극복하지 못해 소비자들의 적극적인 선택을 받지 못하는 ‘보이면 한 번쯤 들리게 되는’ 채널이 되었고, 다이소, SNS 쇼핑, 백화점, 그리고 팝업스토어가 소비자들의 쇼핑 옵션으로 떠오르면서 그 공백을 채우며 소비자들에게 다양한 소비 경험을 만들어주고 있습니다. “굳이 단일 브랜드만 파는 로드샵에 갈 필요성을 못 느껴” 로드샵 이탈을 고민하던 소비자들의 니즈에 빠르고 정확하게 대응을 못한 대가를 치루고 있는 것입니다.
여성과 남성 소비자들의 화장품 쇼핑 및 소비 경험의 차이도 언뜻 보면 작아보이지만 화장품 기업/브랜드들에게 앞으로의 방향성에 있어 유의미한 시사점이 있어 보입니다. 화장품 시장의 비주류였던 남성 소비자들도 어느 정도는 여성 소비자들과 비슷한 소비 양상을 보여주며 유의미한 타겟 고객으로 자리잡았다는 점. 아직까지 기초 화장품만 찾는 화장품 소비자이지만, 그 말인즉슨 아직 화장품 기업/브랜드가 개척할 수 있는 남성 소비자의 Unmet Needs(미충족 니즈)가 남아있다는 점. 그리고 필요에 따라 합리적인 소비를 하고 싶어하는 남성 소비자의 특성을 고려했을 때 좋은 제품과 적절한 브랜드 가치를 제안하는 화장품 기업/브랜드에게는 저비용으로도 높은 효과의 마케팅이 가능할 것이라는 점을 이번 데이터를 통해 알아볼 수 있었습니다.
※ 설문조사 및 데이터 수집 방식
기간: 2025년 3월 27일 ~ 3월 28일 (3/27 22:35 시작, 3/28 20:31 종료)
방식: 온라인(앱) 선착순 참여 방식
참여 인원: 총 1,001명 / ‘화장품 쇼핑 경험’이 있는 국내 소비자(픽플리 유저)들이 참여
참여자 성별: 여성 56.6%(567명), 남성 43.4%(434명)
참여자 연령: 20대 32.9%(329명), 30대 26.8%(268명), 40대 23.1%(231명), 50대 10.7%(107명), 10대(3.6%)와 60대 이상(3%) 순
참여자 직업: 직장인 48.2%(482명), 대학생 14.7%(147명), 자유직(프리랜서) 10.3%(103명), 휴직/무직(8.3%), 전업 주부(7.1%), 개인사업자/자영업자(5.1%), 기타 순
