“지금 아니면 못 먹어” — 1,000명에게 물어본 ‘제철 코어’, 누가 & 어떻게 소비할까?

안녕하세요, 실제 소비자 데이터를 빠르고 정확하게 확보할 수 있도록 돕는 소비자 데이터 플랫폼 픽플리입니다.

올해 식품·유통가의 키워드는 단연 ‘제철 코어’였습니다. 특정 계절에만 누릴 수 있는 음식·경험의 희소성과 가치를 좇는 소비죠. 당근에서 가을 ’생새우’ 검색량이 전년 대비 385% 뛰고, 엠브레인 조사에선 열 명 중 일곱이 “지금이 아니면 안 된다”고 답했을 만큼 화제입니다.

하지만 대부분의 데이터는 ’식음료’와 ’2030’에 머물러 있었습니다. 그래서 픽플리가 전국 20대 ~ 50대 소비자 1,000명에게 직접 물었습니다. 제철을 무엇으로 소비하는지, 누가 더 적극적인지, 정보는 어디서 얻는지. 세 가지 질문의 답을 하나씩 풀어봅니다.

이름은 생소, 행동은 이미 습관

먼저 놀라운 지점. ’제철 코어’라는 단어를 안다고 답한 사람은 74.9%(잘 안다 21.1%)에 그쳤습니다. 네 명 중 한 명은 “처음 듣는다”고 했죠.

그런데 행동은 전혀 달랐습니다.

• 제철/계절성을 이유로 실제로 돈을 써 본 사람: 86.6%

• 최근 1년 한 번이라도 ’지금 아니면 못 한다’며 소비한 사람: 94.6%

• 제철 소비를 “긍정적으로 본다”: 80.5%

즉 ’제철 코어’는 이름이 트렌드를 만든 게 아니라, 이미 있던 습관에 이름이 붙은 경우입니다. 단어를 몰라도 무화과 케이크를 사 먹고, 단풍 숙소를 예약하고 있었던 거죠.

무엇을 — 떠올리는 건 ‘식음료’, 특별한 건 ‘여행’

“제철을 소비한다”고 하면 열에 아홉(85.6%)이 식음료를 떠올립니다. 여행·숙박(11.2%)과 패션·뷰티(3.2%)는 한참 뒤였죠. 실제로 ’제철답다’고 느끼는 강도도 식음료가 84.3%로 압도적이고, 돈도 식음료에 가장 많이 썼습니다(최다 지출 74.5%).

그런데 여기서 반전이 하나 나옵니다. “가장 특별한 경험이었던 카테고리”를 물었더니 그림이 바뀌었습니다.

• 식음료: 최다 지출 74.5% → 특별 경험 61.0% (13.5%p 하락)

• 여행·숙박: 최다 지출 18.1% → 특별 경험 25.1% (7.0%p 상승)

식음료는 ‘자주, 많이’ 쓰지만 특별함으로는 비중이 내려가고, 여행·숙박은 ‘가끔’ 쓰지만 특별함에서 비중이 올라갑니다. 다시 말해 식음료는 자주 반복되는 ‘일상형 제철 소비’, 여행·숙박은 드물지만 기억에 각인되는 ‘경험형 제철 소비’인 셈입니다. 브랜드 입장에서 식음료는 ‘빈도’, 여행·숙박은 ’특별함’이라는 서로 다른 무기를 쥐고 있는 거죠.

참고로 1회 평균 지출은 5~10만 원(30.4%)이 가장 많았고, 10만 원 이상도 31.5%. 제철 소비는 더 이상 ’소액 간식’이 아닙니다.

누가 — 제철 코어는 2030의 전유물이 아니었다

가장 흥미로운 반전은 ’세대’에서 나왔습니다. 제철 코어는 ’MZ 트렌드’로 소개돼 왔지만, 데이터는 정반대를 가리켰습니다.

단어를 ’잘 안다’는 응답도, 실제로 돈을 써 본 비율도, 지출 규모도 모두 4050이 20대보다 높거나 비슷했습니다. “가장 잘 알고, 가장 많이 쓰는 세대”는 20대가 아니라 4050이었던 겁니다.

그럼 20대는 뭐가 다를까요? 차이는 ’태도’에 있었습니다.

• 20대는 제철 소비를 트렌드로 ‘인지하고 공유’합니다. 주변에서 제철 소비를 본다는 체감(66.9%)도, 소비 후 SNS 공유율(46.5%)도 전 세대 1위.

• 4050은 ‘트렌드라는 의식 없이 자연스럽게’ 더 많이, 더 크게 씁니다. 50대의 52.7%가 “트렌드는 몰라도 제철 소비는 하는 편”이라고 답했죠.

20대에게 제철 코어가 ’보고 올리는 콘텐츠’라면, 4050에겐 ’원래 하던 소비’입니다. 체감(유행 인지)과 참여(실제 지출)의 세대 역전 — 이번 조사의 핵심 발견입니다.

덧붙여, SNS 공유는 세대보다 성별 차이가 컸습니다(여성 48.2% vs 남성 38.9%). 제철을 ‘기록하는’ 건 세대보다 성향의 문제였습니다.

어디서 — 정보는 숏폼, 구매는 커머스앱·오프라인

제철 정보를 ‘가장 자주’ 얻는 채널 1위는 유튜브·쇼츠(37.8%)였습니다. 인스타그램(26.6%), 네이버(15.0%)가 뒤를 이었죠. 짧은 제철, 짧은 영상 — 숏폼이 ’제철을 발견하는 창’이 된 셈입니다.

단, 세대별로 보조 채널이 또렷이 갈립니다.

• 20대: 인스타그램 43.0% > 유튜브·쇼츠 38.7% (유일하게 인스타가 1위)

• 30대: 유튜브·쇼츠 45.0% > 인스타 27.8%

• 40대: 유튜브·쇼츠 34.1% > 네이버 23.5%

• 50대: 유튜브·쇼츠 28.0% > 네이버 18.7% > 커머스 14.0%

연령이 올라갈수록 인스타 비중은 43.0%에서 10.7%로 급감하고, 네이버·커머스·오프라인 비중이 커집니다. 공통 1위는 숏폼이지만, 20대는 인스타, 4050은 네이버로 길이 갈리는 거죠.

재미있는 건 ’보는 곳’과 ’사는 곳’이 다르다는 점입니다. 실제 구매·예약은 커머스 앱(37.4%)과 오프라인 매장(33.0%)으로 분산됐고, 숏폼을 보고 ’충동구매’한다는 응답은 27.4%에 그쳤습니다. 제철 콘텐츠는 ’발견’의 창구일 뿐, 구매는 비교적 신중하게 이뤄진다는 뜻입니다.

왜, 그리고 후회는? — ‘인증’보다 ’경험’, 후회율은 낮다

제철 코어를 하는 가장 큰 이유를 물었더니 ‘계절을 제대로 즐기는 경험·기분(32.9%)’과’신선함·품질(28.4%)’이 1·2위였습니다. ’희소성(지금 아니면 못 한다)’도 26.8%로 뒤를 받쳤고요. 반면 ’SNS 인증의 재미’는 5.4%에 불과했습니다.

’SNS용 과시 소비’라는 통념과 달리, 소비자의 진짜 동기는 실속과 경험에 가까웠던 겁니다.

후회율도 낮습니다. 제철 소비 후 “괜히 샀다/과했다”고 후회한다는 응답은 15.9%뿐. 약 82%는 후회하지 않았습니다. FOMO(놓칠까 봐 두려운 심리)가 깔려 있어도 만족도가 높은, ’후회 없는 충동’에 가깝죠. (다만 충동구매 성향이 강한 사람일수록 ’희소성’을 이유로 꼽는 비율이 올라가, FOMO와 충동은 함께 움직였습니다.)

정리하며

이번 조사가 말해주는 ’제철 코어’의 진짜 얼굴은 이렇습니다.

1. 이름보다 행동이 앞선다. 단어 인지는 74.9%지만 소비 경험은 86.6%. 이미 국민 습관입니다.

2. 식음료는 ‘자주’, 여행은 ‘특별’. 떠올리고 돈 쓰는 건 식음료, 기억에 남는 건 여행입니다.

3. 4050이 더 많이, 더 크게 쓴다. 2030은 ’트렌드로 공유’하고, 4050은 ’자연스럽게 소비’합니다.

4. 정보는 숏폼, 구매는 커머스앱·오프라인. 20대만 인스타, 나머지는 모두 유튜브·쇼츠.

5. 동기는 과시가 아니라 경험·품질, 후회율은 15.9%로 낮습니다.

제철을 공략하려는 브랜드라면, ’2030 인스타 인증’이라는 익숙한 공식만으로는 절반밖에 못 잡습니다. 더 많이 쓰는 4050과, 이들이 머무는 유튜브·쇼츠와 네이버·커머스를 함께 봐야 하는 이유입니다.

ℹ️ 설문조사 및 데이터 수집 방식

• 조사 시간: 31시간 (2026. 10. 3. 오후 7:41:11 ~ 2026. 10. 5. 오전 2:26:18)

• 방식: 온라인(앱) 설문 방식

• 참여 인원: 전국 20대 ~ 50대 소비자(픽플리 유저) 1,000명

  • 참여자 성별: 여성 571명, 남성 429명

  • 참여자 연령: 30대 302명, 20대 284명, 40대 264명, 50대 150명