[데이터로 보는 소비 여정] 요즘 사람들은 어떻게 소비하고 있을까? - F&B 산업 26-1Q

안녕하세요, 픽플리 팀입니다!😊

전문적이면서 꾸준히 참고하기 좋은 소비자에 대한 데이터를 주기적으로 수집 및 분석하여 콘텐츠와 리포트로 전달을 드리는 [데이터로 보는 소비 여정], 이번 분기 마지막 콘텐츠의 타겟 산업은 F&B(식음료) 산업🍚☕🛒입니다!
우리는 모두 먹을 것에 진심인 한국인입니다. 그리고 최근에는 세계를 뒤흔든 ‘불닭볶음면’과 “검은 석유”라고도 불렸던 김에 이르기까지, K-푸드 & 디저트도 갈수록 주목을 받고 있는데요. 특히, ‘두쫀쿠’ 열풍을 중심으로 핫했던 지난 3개월, 국내 소비자들은 어떻게 F&B(식음료)와 관련된 소비를 했을까요? F&B 분야의 소비 경험 전반을 분석하기 위해 [ 외식·카페 / 배달·픽업 / 간편식·밀키트 / 건강기능식품 ] 으로 카테고리를 나누어 지난 3개월 뷰티 제품 소비 경험이 있는 소비자 2,000명의 소비 경험을 확인했습니다.  쇼핑의 필요성을 인지하는 것에서부터 정보 탐색과 구매에 이르기까지, 소비자들의 모든 소비 경험과 소비 경험의 판도를 바꾸고 있는 AI🤖의 활용 현황에 대해서 함께 알아보시죠! 

본 콘텐츠와 리포트는 전문 조사연구컨설팅 기업 ‘조사연구컨설팅 올림’과 픽플리 팀이 함께 만들고 있습니다.

1️⃣ 식음료(F&B) 소비자, 얼마나 자주 사고 얼마를 쓸까?

2030 남성 뷰티 소비 행태 요약

주 1~2회의 구매 빈도와 평균 1~3만 원대 소비 금액으로 일상적·소액 중심 소비 패턴이 나타나며, 소비 유형은 외식·카페 이용이 가장 높습니다.

4050 남성 뷰티 소비 행태 요약

소비 빈도는 주 1~2회로 2030 남성과 유사하나, 고액 지출 비율이 상대적으로 높게 나타났고, 소비 유형은 배달·픽업 이용이 가장 높습니다.

2030 여성 뷰티 소비 행태 요약

주 1~2회 정도의 구매 빈도와 1~3만 원대 중심의 소액·반복형 소비 패턴을 보이며, 소비 유형은 외식·카페 이용이 가장 높습니다.

4050 여성 뷰티 소비 행태 요약

주 1~2회로 2030 여성과 소비 빈도는 유사하나, 고액 지출 비중이 상대적으로 더 높게 나타났고, 소비 유형은 외식·카페 이용이 가장 높습니다.

2️⃣ F&B 분야별로 보는 구매 여정 – 외식·카페

① 인지 단계

 외식·카페 이용에 대한 인지 단계에서는 ‘지인과의 만남, 약속, 모임 등이 있어서’라는 응답이 44.3%로 가장 높게 나타났고, 이어 ‘평소 식사 등을 위해 일상적으로 이용해서’가 34.6%로 뒤를 이었습니다. 이는 외식·카페 이용이 광고나 우연한 노출에 의해 즉흥적으로 시작되기보다, 약속·모임과 같은 사회적 상황이나 일상적 식사 수요가 발생하는 시점에서 먼저 인식되며 구매 여정이 시작되는 경향이 강하다는 점을 보여줍니다. 한편, ‘광고나 SNS/영상 콘텐츠를 보고 관심이 생겨서’라는 응답은 2.1%에 그쳐, 외식·카페 이용의 초기 인지 단계에서 광고·콘텐츠 노출의 직접적 영향력은 크지 않은 것으로 나타났습니다. 다만 관련 노출 경험이 있는 응답자 내에서는 ‘인스타그램 피드/릴스’(58.8%)의 비중이 가장 높았네요.

② 정보 탐색 단계

 외식·카페 이용을 위한 정보 탐색 채널로는 네이버 검색이 42.4%로 가장 높은 비중을 차지하고 있습니다. 네이버 검색을 선택한 주요 이유를 살펴보면, 1위는 ‘위치/영업시간 등 운영 정보 확인이 쉬워서’, 2위는 ‘메뉴/가격/매장 분위기 등 정보가 구체적이어서’, 3위는 ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’로 나타났는데요. 이러한 결과는 외식·카페 이용을 위해 방문 전 필요한 핵심 정보를 빠르고 구체적으로 확인할 수 있는 채널이 우선적으로 활용되고 있음을 보여줍니다.

✅ 최근 3개월 외식·카페 관련 구매 여정 한 줄 요약

외식·카페 이용은 약속·모임이나 일상적 식사 수요에서 필요가 먼저 인식되고, 일부는 인스타그램 중심의 SNS 노출을 통해 관심이 형성된 뒤, 네이버 검색에서 운영·메뉴·가격 정보를 확인하며 이용으로 이어지는 구조를 보인다.

3️⃣ F&B 분야별로 보는 구매 여정 – 배달·픽업

① 인지 단계

 배달·픽업 이용에 대한 인지 단계에서는 ‘매장 이용보다 배달/픽업이 더 편해서’(31.7%)와 ‘평소 식사 등을 위해 일상적으로 이용해서’(28.1%)라는 응답이 높게 나타나, 배달·픽업의 편의성과 일상적 식사 수요를 기반으로 필요가 인식되며 구매 여정이 시작되는 것으로 나타났습니다. 한편, 초기 인지 단계에서 광고·콘텐츠 노출의 직접적 영향력은 상대적으로 제한적인 것으로 나타났으며, 관련 노출 경험이 있는 응답자 내에서는 ‘유튜브 영상/쇼츠’(43.3%)의 비중이 가장 높았네요.

② 정보 탐색 단계

 배달·픽업 이용을 위한 정보 탐색 채널로는 ‘배달앱’이 87.0%로 가장 높은 비중을 차지하고 있습니다. 배달앱을 선택한 주요 이유를 살펴보면, 1위는 ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, 2위는 ‘평소 이용하던 채널로 사용이 익숙해서’, 3위는 ‘배달/픽업 가능 여부 및 소요시간을 확인하기 쉬워서’로 나타났는데요. 이러한 결과는 후기 탐색보다도 즉시 주문과 연결될 수 있는 실용적 정보 확인과 이용 편의성이 핵심 판단 기준으로 작용하고 있는 것입니다.

③ 구매 단계

 배달·픽업 이용을 위한 실제 구매 채널은 ‘배달의민족’(67.1%)이 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 그 이유를 살펴보면 1위는 ‘가격/할인 혜택이 가장 좋아서’, 2위는 ‘쿠폰/리뷰이벤트 등 혜택이 있어서’, 3위는 ‘평소 이용하던 채널이라 익숙해서’로 나타났습니다. 따라서 배달·픽업의 구매 채널 선택은 플랫폼 중심의 혜택 경쟁력과 사용 편의성에 의해 좌우되는 특성이 강하다고 해석할 수 있습니다.

✅ 최근 3개월 배달·픽업 관련 구매 여정 한 줄 요약

배달·픽업은 편의성과 일상적 식사 수요에서 구매 필요가 먼저 인식되고, 일부는 유튜브 중심의 콘텐츠 노출을 통해 관심이 형성된 뒤, 배달앱에서 가격·주문 가능 여부를 탐색한 후 혜택과 이용 편의성이 높은 배달앱(배달의 민족)을 이용하여 구매하는 구조를 보인다.

4️⃣ F&B 분야별로 보는 구매 여정 – 간편식·밀키트

① 인지 단계

 간편식·밀키트 이용에 대한 인지 단계에서는 ‘식사를 간편하게 해결하고 싶어서’라는 응답이 72.2%로 압도적으로 높게 나타나, 구매 여정은 식사 해결의 편의성에 대한 필요가 발생하는 시점에서 시작되는 경향이 매우 강한 것으로 나타났습니다. 한편, SNS 및 광고 콘텐츠 노출은 보조적 유인으로 작용하는 구조를 보이고 있는데 구체적으로 ‘유튜브 영상·쇼츠’(36.4%)의 비중이 높게 나타났습니다. 이는 유튜브 중심의 영상형 콘텐츠와 탐색 과정에서 접하는 추천형 노출이 초기 관심 형성에 상대적으로 중요한 역할을 하고 있음을 보여줍니다.

② 정보 탐색 단계

 간편식·밀키트 이용을 위한 정보 탐색 채널로는 ‘식품전문몰’이 36.5%로 가장 높은 비중을 차지하고 있습니다. 주요 이유를 살펴보면 1위는 ‘다양한 제품을 한 번에 비교할 수 있어서’, 2위는 ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, 3위는 ‘평소 이용하던 채널로 사용이 익숙해서’로 나타났는데요. 이러한 결과는 여러 제품을 효율적으로 비교하고, 가격과 혜택을 빠르게 판단할 수 있는 채널이 우선적으로 활용되고 있음을 알 수 있습니다.

③ 구매 단계

 간편식·밀키트 이용을 위한 구매 채널 역시 ‘식품전문몰’(36.8%)의 비중이 가장 높았으며, 그 이유를 살펴보면 1위는 ‘배달/픽업/배송 등이 편리해서’, 2위는 ‘가격/할인 혜택이 가장 좋아서’, 3위는 ‘이전에 이용한 경험이 있어 신뢰해서’로 나타났습니다. 이는 식품전문몰이 간편식에 특화된 상품 구성과 탐색 편의성을 바탕으로 가장 핵심적인 구매 채널로 기능하고 있는 것으로 해석됩니다.

✅ 최근 3개월 외식·카페 관련 구매 여정 한 줄 요약

간편식·밀키트는 식사 해결의 편의성에서 구매 필요가 먼저 인식되고, 일부는 유튜브 중심의 영상형 콘텐츠를 통해 관심이 형성된 뒤, 식품전문몰에서 제품·가격을 비교·탐색하고 동일 채널에서 편의성·혜택·신뢰를 바탕으로 구매까지 이어지는 구조를 보인다.

5️⃣ F&B 분야별로 보는 구매 여정 – 건강기능식품

① 인지 단계

 건강기능식품 이용에 대한 인지 단계에서는 ‘건강 관리나 영양 보충이 필요해서’라는 응답이 55.8%로 가장 높게 나타났습니다. 이는 해당 제품군의 구매 여정이 광고나 우연한 노출보다는, 건강 관리 및 영양 보충에 대한 필요가 먼저 인식되는 순간에서 출발하는 경향이 강하다는 점을 보여줍니다. 한편, SNS 및 광고 콘텐츠 노출의 직접적 영향은 제한적인 편으로 보입니다. 다만 관련 노출 경험이 있는 응답자 내에서는 ‘유튜브 영상·쇼츠’(42.9%)의 비중이 가장 높았습니다.

② 정보 탐색 단계

 건강기능식품 이용을 위한 정보 탐색 채널로는 ‘네이버 검색’이 34.9%로 가장 높은 비중을 차지하고 있습니다. 네이버 검색을 선택한 주요 이유를 살펴보면, 1위는 ‘평소 이용하던 채널로 사용이 익숙해서’ 및 ‘가격 및 혜택 비교가 쉬워서’, 2위는 ‘다양한 상품을 한 번에 비교할 수 있어서’로 나타났습니다. 따라서 건강기능식품의 정보 탐색은 익숙한 검색 채널을 기반으로 여러 제품을 비교·검토하는 방식으로 이루어지는 경향이 강한 것으로 보입니다.

③ 구매 단계

 건강기능식품 이용을 위한 실제 구매 채널은 ‘식품전문몰’(30.2%)이 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 이어 ‘네이버 쇼핑’(25.6%), ‘종합몰/커머스 플랫폼’(18.6%), ‘오프라인 기타/매장’(14.0%) 등의 순으로 나타났습니다. 이는 건강기능식품 구매가 특정 단일 채널에 집중되기보다, 전문몰을 중심으로 쇼핑 플랫폼과 오프라인 채널까지 분산되는 다채널 구조를 보입니다.

✅ 최근 3개월 외식·카페 관련 구매 여정 한 줄 요약

건강기능식품은 건강 관리와 영양 보충 필요가 구매 여정의 출발점이 되고, 일부는 유튜브 중심의 콘텐츠 노출을 통해 관심이 형성된 뒤, 네이버 검색에서 제품 비교·탐색을 거쳐 식품전문몰을 중심으로 다양한 채널에서 구매로 이어지는 구조를 보인다.

6️⃣ F&B 소비에 AI는 얼마나 들어왔을까?

 식음료(F&B) 분야에서는 ChatGPT, Gemini, Claude, Copilot 등과 같은 대화형 AI를 활발히 활용하고 있을까요? 식음료(F&B) 소비 시 대화형 AI 활용 경험을 직접 물은 결과, 최근 3개월 동안 식음료(F&B) 구매를 위해 대화형 AI를 활용한 경험이 있다고 응답한 비율은 42.8%로 나타났습니다. AI 활용자 활용하고 있는 AI는 ChatGPT 이용 비율이 59.1%로 가장 높았고, Google Gemini가 33.3%로 뒤를 이었습니다. 현재 AI를 활용하지 않는 집단 역시 향후 사용 의향이 있는 서비스로 ChatGPT(45.2%)와 Google Gemini(32.6%)를 고려하고 있었습니다.

 식음료(F&B) 영역에서 소비 빈도에 따른 AI 활용 경험은 전반적으로 40%대 안팎에서 유사하게 나타나, 소비 빈도에 따라 뚜렷한 증가 추세가 확인되지는 않았습니다. ‘거의 안 먹음’ 집단은 29.6%로 상대적으로 낮았으나, 그 외 집단은 ‘한달에 1회 정도’ 43.8%, ‘한달에 2~3회 정도’ 45.8%, ‘일주일에 1~2회 정도’ 40.2%, ‘거의 매일’ 44.9%로 대체로 비슷한 수준의 활용률을 보였습니다. 즉, 식음료 소비 빈도가 높다고 해서 AI 활용이 선형적으로 커진다기보다는, 일정 수준 이상 소비하는 집단에서는 AI 활용 경험이 전반적으로 고르게 나타나는 양상으로 이해할 수 있습니다.

 식음료(F&B) 소비 시 AI에게 기대하는 역할을 보면, 대화형 AI는 소비자의 '선택 피로도'를 낮춰주는 실용적 조력자로써 인식되고 있는 것으로 보입니다. 기대 기능으로는 ‘상황별메뉴/제품 추천’(27.7%)이 가장 높았고, 이어 ‘인근 매장 등 추천’(21.2%), ‘조건에 맞는 제품 추천’(12.5%) 순으로 나타났습니다. 이는 소비자가 AI에게 특정 맥락과 물리적 제약 내에서 즉각 실행 가능한 정답을 도출해주길 원하고 있음을 보여줍니다.

 결론적으로 식음료(F&B) 영역에서 AI는 개인의 기호를 창조하는 역할보다는, 복잡한 정보를 정제하여 구매 실패의 리스크를 줄여주는 효율적인 비서의 기능에 보다 부합한다고 해석할 수 있을 것 같습니다.