[데이터로 보는 소비 여정] 요즘 사람들은 어떻게 소비하고 있을까? - 패션 산업 26-3Q

안녕하세요, 픽플리 팀입니다!😊

전문적이면서 꾸준히 참고하기 좋은 소비자에 대한 데이터를 주기적으로 수집 및 분석하여 콘텐츠와 리포트로 전달드리는 [데이터로 보는 소비 여정], 이번 회차에서는 패션 산업🧥👗🧣의 최근 변화 흐름을 조금 더 길게 이어서 살펴보려고 합니다.

이번 콘텐츠에서는 지금까지 세 차례(3분기) 조사한 패션 제품 소비자들의 [ 행태 / 구매여정 / AI 활용 ] 데이터를 하나의 흐름으로 정리해 봤습니다. 즉, 단순히 지난 3개월만 따로 보는 것이 아니라, 1회차와 2회차를 거쳐 3회차에 이르기까지 소비자들의 패션 구매 방식이 어떻게 달라졌는지를 함께 파악할 수 있는 자료입니다!📈

본 콘텐츠와 리포트는 전문 조사연구컨설팅 기업 ‘조사연구컨설팅 올림’과 픽플리 팀이 함께 만들고 있습니다.

- 계절 변화에 따라 구매 빈도는 높아졌지만, 상대적으로 단가가 낮은 상·하의 중심 소비가 확대되면서 1회당 지출은 다소 낮아지는 방향

- 외투 구매 비중은 지속적으로 감소한 반면, 상·하의 구매 비중은 꾸준히 증가

- 패션 제품을 3회 이상 구매한 비율은 2회차 54.2%에서 3회차 60.0%로 5.8%p 상승

- 총 소비금액이 10만 원 미만인 비율 역시 27.5%에서 31.5%로 4.0%p 증가

1️⃣ 한눈에 보는 핵심 변화

올해 3분기에 걸친 추적 결과, 외투 구매 비중은 지속적으로 감소한 반면 상·하의 구매 비중은 지속적으로 증가한 것으로 나타났습니다. 이는 1회차(10~12월), 2회차(1~3월), 3회차(4~6월)로 이어지는 계절 변화에 따라 외투 중심의 소비가 상·하의 중심으로 전환된 결과로 자연스럽게 해석됩니다.

최근 3개월 내 패션 제품을 3회 이상 구매한 비율은 2회차 54.2%에서 3회차 60.0%로 5.8%p 상승했으며, 총 소비금액이 10만 원 미만인 비율도 27.5%에서 31.5%로 4.0%p 증가했습니다. 이는 상대적으로 단가가 낮은 상·하의 중심의 소비가 확대되면서 구매 빈도는 증가한 반면, 1회당 소비금액은 낮아진 결과로 해석됩니다.

2️⃣ 패션 제품 소비자, 얼마나 자주 사고 얼마를 쓸까?

이번 3회차 패션 제품 소비 데이터를 종합해 보면, 모든 성·연령대에서 최근 3개월간 패션 제품을 2~3회 구매한 비율이 가장 높았고, 소비금액은 전반적으로 20만 원 미만 구간에 집중됐습니다. 즉, 이번 회차의 패션 소비는 한 번에 크게 지출하기보다 비교적 자주, 그러나 상대적으로 부담이 덜한 품목을 중심으로 이루어진 것으로 볼 수 있습니다.

이전 회차보다 구매 빈도는 다소 높아졌지만, 고액 소비 비중은 감소했습니다. 이는 계절 변화에 따라 상대적으로 단가가 높은 외투 구매는 줄고, 상·하의 중심 구매가 늘어난 품목 구성 변화와 맞물린 결과로 해석할 수 있습니다.

2030 여성 패션 소비 행태 요약

2030 여성은 이번 3회차에서 가장 뚜렷한 구매 빈도 상승을 보인 집단이었습니다. 최근 3개월 내 패션 제품을 3회 이상 구매한 비율이 69.6%까지 올라, 다른 집단보다 훨씬 적극적인 반복 구매 성향이 확인되었습니다.

다만 구매 빈도가 높아졌다고 해서 반드시 고액 소비가 동반된 것은 아니었습니다. 2030 여성은 전체적으로 빈도 확대 흐름을 주도하면서도, 소비금액 측면에서는 비교적 기존 수준을 유지한 것으로 나타나, 상·하의 중심의 다회 구매가 확산된 흐름과 가장 밀접하게 맞닿아 있는 집단으로 볼 수 있습니다. 

4050 여성 패션 소비 행태 요약

4050 여성은 전체적으로 기존 구매 패턴을 유지하는 흐름이 강하게 나타났습니다. 즉, 2030처럼 구매 빈도가 급격히 확대되기보다는, 익숙한 소비 리듬 안에서 안정적으로 패션 제품을 소비하는 특성이 지속된 것으로 볼 수 있습니다.

다만, 이번 회차 전체 흐름을 함께 보면 4050 여성 역시 상·하의 중심 소비 확대의 영향권 안에 들어와 있습니다. 따라서 소비 강도 자체가 급변했다기보다, 계절 변화에 맞춰 제품 구성의 무게중심이 보다 실용적인 방향으로 이동한 집단으로 이해하는 것이 적절합니다.

2030 남성 패션 소비 행태 요약

2030 남성은 4050 집단보다 구매 빈도 확대 흐름이 더 뚜렷하게 나타난 집단입니다. 즉, 이번 회차 패션 소비의 핵심 변화였던 ‘더 자주 사되, 더 가벼운 품목 중심으로 움직이는 흐름’에 일정 부분 동참한 것으로 볼 수 있습니다.

또한 전체 제품 구성 변화와 함께 상·하의 중심 소비 비중 확대의 영향을 받은 집단으로 해석할 수 있습니다. 이는 2030 남성의 패션 소비 역시 시즌성 외투보다 실용적·반복적 구매 구조 쪽으로 이동하고 있음을 시사합니다.

4050 남성 패션 소비 행태 요약

4050 남성은 전체적으로 기존 구매 패턴을 유지하는 편이었지만, 소비금액 측면에서는 변화 폭이 가장 컸습니다. 특히 30만 원 이상 소비 비중 하락 폭이 가장 크게 나타나, 이번 회차의 고액 소비 축소 흐름이 가장 분명하게 드러난 집단으로 볼 수 있습니다.

동시에 제품 유형 측면에서는 상·하의 구매 비중 증가 폭이 가장 크게 나타났습니다. 즉, 4050 남성은 ‘고단가 외투 중심 소비 감소’와 ‘중저가 상·하의 중심 소비 확대’가 가장 강하게 교차한 집단으로 해석할 수 있습니다.

3️⃣ 패션 제품별로 보는 구매 여정

패션 제품별 구매 여정을 보면, 이번 회차의 가장 큰 공통점은 광고 노출 중심의 관심 형성보다 필요에 따른 직접 탐색이 더 강해졌다는 점입니다. 다만, 정보 탐색과 실제 구매 채널의 이동 방향은 제품군별로 조금씩 달랐고, 그 차이가 곧 제품별 마케팅 전략의 우선순위를 가르는 핵심 포인트가 될 것입니다.

① 외투 구매 여정 분석

🔎 한눈에 보는 핵심 변화 

• 외투는 ‘살 때가 됐다’는 필요 인식에서 출발하는 경향이 더 강해졌고, 

• 정보 탐색과 구매 모두 네이버 계열 채널 중심으로 무게가 이동했습니다.

• 즉, 패션 플랫폼 중심이던 흐름이 검색·쇼핑 기반 전환 구조로 다시 재편되고 있다고 볼 수 있습니다.

외투 구매에서는 직접 탐색 비중이 68.7%까지 높아졌고, 추천·노출 광고를 통한 관심 형성도 25.3%로 함께 증가했습니다. 이는 외투처럼 계절성과 교체 주기가 뚜렷한 품목에서는 기본적인 필요 인식이 여전히 핵심이지만, 동시에 관심 환기형 광고도 보조적 역할을 수행할 수 있음을 보여줍니다.

정보 탐색은 네이버 검색과 네이버 쇼핑으로 빠르게 집중된 반면, 패션 플랫폼 비중은 크게 감소했습니다. 실제 구매 역시 네이버 쇼핑과 쿠팡 중심으로 이동하고 있어, 외투에서는 검색 노출 강화, 상품정보 최적화, 가격·할인 혜택과 배송 편의성 제시가 전환에 더 직접적으로 연결되는 구조가 형성되고 있다고 해석할 수 있습니다.

② 상·하의 구매 여정 분석

🔎 한눈에 보는 핵심 변화 

• 상·하의는 네 개 제품군 가운데서도 가장 전형적인 목적형 소비 흐름을 보였습니다. 

• ‘필요해서 찾는’ 비중은 더 높아진 반면, 광고·콘텐츠를 통한 관심 형성은 줄었고, 

• 구매는 여전히 패션 플랫폼 중심이지만 네이버 쇼핑의 존재감이 점차 커지고 있습니다.

상·하의 구매는 필요에 따른 직접 탐색이 67.8%까지 증가한 반면, 광고·콘텐츠를 통한 관심 형성은 감소했습니다. 즉, 상·하의는 충동적 관심보다 사용 시점과 필요가 비교적 명확한 품목으로, 검색 대응과 상품 비교 편의성이 훨씬 중요해진 카테고리라고 볼 수 있습니다.

정보 탐색 단계에서는 패션 플랫폼이 여전히 1위를 유지했지만 비중은 하락했고, 네이버 쇼핑 이용은 증가했습니다. 실제 구매에서도 패션 플랫폼 중심 구조가 다소 약화되고 네이버 쇼핑이 확대된 것으로 나타나, 상·하의에서는 플랫폼 내 경쟁력 유지와 함께 검색·쇼핑 채널 대응을 병행하는 전략이 필요하다는 점이 분명해졌습니다.

③ 신발 구매 여정 분석

🔎 한눈에 보는 핵심 변화

• 신발은 구매 필요에 따른 직접 탐색이 가장 크게 강화된 품목 중 하나였습니다. 

• 탐색에서는 패션 플랫폼 활용이 커졌지만,

• 실제 구매는 오프라인에서 네이버 쇼핑으로 이동해 온라인 전환이 한층 진전된 흐름을 보여줍니다.

신발 구매는 필요에 따른 직접 탐색이 71.8%로 크게 증가했고, SNS·영상·인플루언서 노출은 감소했습니다. 즉, 신발은 광고 자극보다 이미 형성된 구매 필요와 비교 검토가 훨씬 중요해진 품목으로, 검색 수요 선점과 제품 비교 정보 제공이 핵심 접점으로 부상하고 있습니다.

정보 탐색에서는 네이버 검색이 1위를 유지한 가운데 패션 플랫폼 이용이 19.9%로 크게 확대되었습니다. 실제 구매는 네이버 쇼핑이 24.9%로 가장 높아진 반면, 오프라인 매장은 감소했습니다. 이를 통해 신발 카테고리에서도 온라인 정보 비교와 온라인 구매 전환이 더 강해지고 있으며, 사이즈·착화감 정보와 교환·반품 편의성 제시가 전환율 개선의 핵심이라는 점을 확인할 수 있습니다.

④ 패션 잡화 구매 여정 분석

🔎 한눈에 보는 핵심 변화

• 패션 잡화는 직접 찾거나 매장에서 발견하는 비중이 함께 확대되며, 온라인 탐색과 오프라인 발견이 동시에 작동하는 혼합형 여정을 보였습니다.

• 탐색은 네이버 검색과 패션 플랫폼이 공동 주도했고,

• 구매는 패션 플랫폼과 오프라인 매장이 함께 중심축을 형성했습니다.

패션 잡화 구매는 필요에 따른 직접 탐색이 58.1%로 증가한 반면, 추천·노출 광고의 영향은 감소했습니다. 즉, 패션 잡화 역시 목적형 소비 경향이 강화되고 있지만, 다른 제품군보다 오프라인 발견 경험이 여전히 의미 있는 역할을 하고 있다는 점이 특징적입니다.

정보 탐색에서는 네이버 검색과 패션 플랫폼이 각각 24.8%로 공동 1위를 기록했습니다. 실제 구매는 패션 플랫폼이 25.6%로 가장 높았고, 오프라인 매장도 23.9%로 증가했습니다. 따라서 패션 잡화는 검색 노출과 플랫폼 내 비교 콘텐츠를 강화하는 동시에, 매장 발견 경험과 온라인 구매를 자연스럽게 연결하는 온·오프라인 통합 전략이 중요한 품목이라고 볼 수 있습니다.

4️⃣ 패션 제품 소비에 AI는 얼마나 들어왔을까?

🔎 한눈에 보는 핵심 변화

• 패션 쇼핑에 스며든 대화형 AI는 ChatGPT와 구글 제미나이(Gemini)의 양강 구도입니다

• 소비자들은 AI에게 예산·상황 맞춤형 추천을 주로 기대합니다

패션 제품 소비 시 AI 활용 경험 여부 및 AI 브랜드 점유율

이번 3회차에서 패션 제품 구매 과정에서 대화형 AI를 활용한 비율은 41.4%로 나타났습니다. 이는 2회차 37.0%보다 4.4%p 증가한 수치이며, 1회차 39.9%보다도 높은 수준입니다. 패션 소비에서 AI는 더 이상 일부 실험적 사용자만의 도구가 아니라, 점차 더 넓은 소비자층 안으로 스며들고 있는 것으로 보입니다.

실제 이용 서비스는 ChatGPT가 56.2%로 가장 높은 비중을 유지했습니다. 다만 Google Gemini는 1회차 26.1%, 2회차 36.0%, 3회차 41.1%로 꾸준히 상승하며 ChatGPT와의 격차를 점차 좁히는 흐름을 보였습니다. 즉, 패션 소비 영역의 대화형 AI 활용은 여전히 ChatGPT 중심이지만, 동시에 Gemini가 빠르게 존재감을 키우는 양강 구도로 재편되고 있다고 해석할 수 있습니다.

패션 제품 소비 시 대화형 AI에 가장 기대하는 기능

그렇다면 소비자들은 패션 쇼핑에서 AI에게 어떤 역할을 기대하고 있을까요? 가장 높은 응답은 ‘예산 범위 내 제품 추천’(29.8%)이었고, 이어 ‘상황에 맞는 제품 추천’(27.6%)이 뒤를 이었습니다. 또한 ‘유사상품/대체재 탐색’(11.0%)과 ‘착용 경험에 대한 정보 제공’(9.6%)도 의미 있는 비중을 차지했습니다.

이러한 결과는 패션 소비자가 AI를 감각적 취향을 대신 정해 주는 스타일리스트보다, 자신의 예산과 상황 안에서 선택지를 좁혀 주고 비교 부담을 줄여 주는 실용적 조력자로 인식하고 있음을 보여줍니다.

현재 패션 제품 영역에서 AI는 새로운 취향을 창조하는 역할보다, 예산과 착용 상황에 적합한 상품을 선별하고 탐색 효율을 높여 주는 ‘실용적인 쇼핑 비서’에 더 가까운 기능을 수행하고 있다고 볼 수 있습니다.