[데이터로 보는 소비 여정] 요즘 사람들은 어떻게 소비하고 있을까? - F&B 산업 26-2Q

안녕하세요, 픽플리 팀입니다! 😊

전문적이면서 꾸준히 참고하기 좋은 소비자에 대한 데이터를 주기적으로 수집·분석하여 콘텐츠와 리포트로 전달드리는 [데이터로 보는 소비 여정], 26년 2분기의 마지막은 F&B(식음료) 산업🍚☕🛒입니다.

분기마다 등장하는 신상 라면, 편의점 디저트 협업, 프리미엄 음료까지, 우리의 식탁과 손에 들린 컵은 매 분기 모습이 달라지는데요. 특히 이번 분기에는 ‘장보기는 신선식품, 끼니는 간편식, 사이사이는 간식, 잠깐의 휴식은 음료’라는 일상적 소비의 4축이 어떻게 채널과 만나고 있는지를 더 또렷하게 살펴보았습니다.

F&B 분야의 소비 경험 전반을 분석하기 위해 [ 간편식·즉석식품 / 신선·냉장식품 / 간식·디저트 / 음료·커피·차 등 ] 네 가지 카테고리로 나누어, 최근 3개월간 F&B 제품 소비 경험이 있는 소비자 2,000명의 구매 여정을 확인했습니다. 쇼핑의 필요성을 인지하는 순간에서부터 정보 탐색과 최종 구매에 이르기까지, 그리고 소비 경험의 판도를 바꾸고 있는 쇼핑에서의 AI🤖 활용 현황까지 함께 살펴보시죠!

본 콘텐츠와 리포트는 전문 조사연구컨설팅 기업 ‘조사연구컨설팅 올림’과 픽플리 팀이 함께 만들고 있습니다.

1️⃣ 식음료(F&B) 소비자, 얼마나 자주 사고 얼마를 쓸까?

2030 여성 F&B 소비 행태 요약

한 달에 2~3회 정도의 구매 빈도와 1회 1~3만 원대 중심의 소액반복형 소비 패턴을 보이며, 신선·냉장식품과 간편식·즉석식품이 비슷한 수준에서 주된 소비 유형으로 나타났습니다.

4050 여성 F&B 소비 행태 요약

구매 빈도는 한 달에 2~3회로 2030 여성과 유사하나 1회 소비 금액은 네 집단 가운데 가장 높은 경향을 보였으며, 신선·냉장식품을 중심으로 한 ‘장보기형’ 소비 패턴이 두드러졌습니다.

2030 남성 F&B 소비 행태 요약

한 달에 1~3회의 구매 빈도와 1회 평균 1~3만 원대의 일상적·소액 중심 소비 패턴이 나타나며, 주요 소비 유형은 간편식·즉석식품을 중심으로 신선·냉장식품이 뒤를 잇는 구조로 확인되었습니다.

4050 남성 F&B 소비 행태 요약

구매 빈도는 한 달에 2~3회로 2030 남성보다 다소 잦으며, 1회 평균 1~3만 원대 소비 비중이 가장 높은 가운데 5만 원 이상의 고액 지출 비중이 타 집단 대비 상대적으로 높게 나타났습니다. 주요 소비 유형은 신선·냉장식품과 간편식·즉석식품이 중심을 이루었습니다.

2️⃣ F&B 분야별로 보는 구매 여정 – 간편식·즉석식품

① 인지 단계

간편식·즉석식품 구매에 대한 인지 단계에서는 ‘평소 필요하던 제품이어서’라는 응답이 61.9%로 가장 높게 나타났습니다. 이는 간편식·즉석식품의 구매 여정이 광고나 우연한 노출보다는, 끼니 해결과 비축 수요라는 일상적 필요가 발생하는 시점에서 먼저 인식되며 시작되는 경향이 강하다는 점을 보여줍니다. 

‘광고나 SNS/영상 콘텐츠를 보고 관심이 생겨서’라는 응답은 6.3%에 그쳐 초기 인지 단계에서 광고·콘텐츠 노출의 직접적 영향력은 크지 않은 것으로 나타났습니다. 다만 관련 노출 경험이 있는 응답자 내에서는 인스타그램 피드/릴스(53.7%)와 유튜브 영상/쇼츠(34.1%)의 비중이 높아, 이미지·영상 기반 SNS가 보조적 유인 채널로 작동하고 있음을 확인할 수 있습니다.

② 정보 탐색 단계

간편식·즉석식품 구매를 위한 정보 탐색 채널로는 쿠팡이 34.4%로 가장 높은 비중을 차지하였습니다. 쿠팡을 선택한 주요 이유를 살펴보면 1위는 ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, 2위는 ‘평소 이용하던 채널로 사용이 익숙해서’, 3위는 ‘다양한 제품을 한 번에 비교할 수 있어서’로 나타났습니다. 이러한 결과는 간편식·즉석식품 탐색이 가격·혜택의 비교 가능성과 채널 친숙도를 핵심 판단 기준으로 삼는 실용적 탐색의 성격을 띠고 있음을 보여줍니다.

③ 구매 단계

간편식·즉석식품의 실제 구매 채널 역시 쿠팡이 45.9%로 가장 높은 비중을 차지하였습니다. 정보 탐색 단계(34.4%)보다 구매 단계(45.9%)에서 쿠팡의 점유율이 더 높아진다는 점은, 비교는 다른 곳에서 일부 하더라도 결제는 쿠팡에서 마무리하는 ‘구매 단계 집중 현상’이 뚜렷하다는 의미로 해석할 수 있습니다. 이는 빠른 배송과 가격·혜택 경쟁력이 동일 카테고리 안에서 채널 선택의 핵심 변수로 작동하고 있음을 시사합니다.

✅ 최근 3개월 간편식·즉석식품 관련 구매 여정 한 줄 요약

간편식·즉석식품은 끼니 해결과 비축이라는 일상적 필요(61.9%)에서 구매 여정이 먼저 시작되고, 일부는 인스타그램·유튜브 중심의 SNS 노출을 통해 관심이 형성된 뒤, 쿠팡(탐색 34.4% → 구매 45.9%)을 중심으로 가격·혜택 비교와 익숙한 결제 환경이 결합되며 같은 채널에서 구매까지 이어지는 구조를 보인다.

3️⃣ F&B 분야별로 보는 구매 여정 – 신선·냉장식품

① 인지 단계

신선·냉장식품 구매에 대한 인지 단계에서는 ‘평소 필요하던 제품이어서’라는 응답이 64.8%로 가장 높게 나타났습니다. 신선·냉장식품의 구매 여정은 광고에 의해 새롭게 촉발되기보다, 식재료 비축이라는 일상적이고 반복적인 수요가 발생하는 시점에서 가장 강하게 인식된다는 점을 보여줍니다.

‘광고나 SNS/영상 콘텐츠를 보고 관심이 생겨서’라는 응답은 5.4%로 낮은 수준이었으며, 다만 관련 노출 경험이 있는 응답자 내에서는 인스타그램 피드/릴스(43.2%)와 유튜브 영상/쇼츠(40.5%)의 비중이 거의 비슷하게 나타나, 시각 콘텐츠가 보조적 인지 경로로 함께 활용되고 있는 양상이 확인되었습니다.

② 정보 탐색 단계

신선·냉장식품 구매를 위한 정보 탐색 채널로는 쿠팡이 43.1%로 가장 높은 비중을 차지하였습니다. 쿠팡을 선택한 주요 이유를 살펴보면 1위는 ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, 2위는 ‘평소 이용하던 채널로 사용이 익숙해서’, 3위는 ‘다양한 제품을 한 번에 비교할 수 있어서’로 나타났습니다. 이는 신선·냉장식품 탐색이 가격 비교의 효율성과 함께, 반복 구매 채널로서의 익숙함을 우선적인 기준으로 삼고 있음을 보여줍니다.

③ 구매 단계

신선·냉장식품의 실제 구매 채널 또한 쿠팡이 51.5%로 가장 높은 비중을 차지하였습니다. 쿠팡을 선택한 이유는 1위 ‘배달/픽업/배송 등이 편리해서’, 2위 ‘가격/할인 혜택이 가장 좋아서’, 3위 ‘교환/반품이 편리해서’로 나타나, 신선도가 중요한 카테고리 특성상 빠르고 안정적인 배송과 사후 처리의 편의성이 결정적인 채널 선택 기준으로 작용하고 있음을 확인할 수 있습니다. 특히 탐색 단계(43.1%)보다 구매 단계(51.5%)에서 쿠팡 비중이 8.4%p 상승한다는 점은, 신선식품 영역에서 ‘배송 신뢰’가 채널 충성도로 직결되고 있음을 시사합니다.

✅ 최근 3개월 신선·냉장식품 관련 구매 여정 한 줄 요약

신선·냉장식품은 식재료 비축이라는 일상적 필요(64.8%)에서 구매 여정이 시작되고, 광고 노출 경험자 내에서는 인스타그램과 유튜브가 비슷한 비중으로 보조 인지 채널을 형성한 뒤, 쿠팡(탐색 43.1% → 구매 51.5%)을 중심으로 가격 비교의 편의성과 빠른 배송·교환 편의성이 결합되며 같은 채널에서 구매까지 이어지는 구조를 보인다.

4️⃣ F&B 분야별로 보는 구매 여정 – 간식·디저트

① 인지 단계

간식·디저트 구매에 대한 인지 단계에서는 ‘평소 필요하던 제품이어서’라는 응답이 37.8%로 가장 높았으며, ‘광고나 SNS/영상 콘텐츠를 보고 관심이 생겨서’라는 응답이 14.1%로 그 뒤를 이었습니다.

이는 간편식·신선식품·음료 등 다른 식음료 카테고리(각 6.3%, 5.4%, 5.6%)와 비교해 두 배 이상 높은 수치로, 간식·디저트 영역에서는 광고·SNS 콘텐츠가 신제품 인지와 관심 형성에 실질적인 영향을 미치고 있음을 분명히 보여줍니다. 관련 노출 경험이 있는 응답자 내에서는 인스타그램 피드/릴스(52.5%)와 유튜브 영상/쇼츠(37.5%)의 비중이 높게 나타났는데, 이는 비주얼이 강한 디저트 콘텐츠가 SNS 영상 포맷과 가장 잘 어우러진다는 점에서 자연스러운 결과로 해석됩니다.

② 정보 탐색 단계

간식·디저트 구매를 위한 정보 탐색 채널로는 쿠팡이 36.4%로 가장 높은 비중을 차지하였습니다. 쿠팡을 선택한 주요 이유를 살펴보면 1위는 ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, 2위는 ‘평소 이용하던 채널로 사용이 익숙해서’, 3위는 ‘다양한 제품을 한 번에 비교할 수 있어서’로 나타났습니다. 이는 간식·디저트 영역에서도 SNS가 ‘발견’의 역할을 한 뒤, 실제 비교·검토는 가격 정보가 한곳에 정리된 대형 커머스 채널로 이동하는 ‘탐색의 분업 구조’가 나타나고 있음을 시사합니다.

③ 구매 단계

간식·디저트의 실제 구매 채널 역시 쿠팡이 48.8%로 가장 높은 비중을 차지하였습니다. 쿠팡을 선택한 이유는 1위 ‘가격/할인 혜택이 가장 좋아서’, 2위 ‘배달/픽업/배송 등이 편리해서’, 3위 ‘교환/반품이 편리해서’로 나타났습니다. 탐색 단계(36.4%)보다 구매 단계(48.8%)에서 쿠팡 비중이 12.4%p 상승한다는 점은, 간식·디저트의 경우 SNS와 다양한 채널에서 ‘구경’은 분산되지만 결국 결제는 가격 혜택과 배송 편의성이 가장 확실한 쿠팡에서 마무리되는 경향이 강하다는 의미입니다.

✅ 최근 3개월 간식·디저트 관련 구매 여정 한 줄 요약

간식·디저트는 평소의 필요(37.8%)뿐 아니라 광고·SNS 노출(14.1%)이 다른 식음료 카테고리 대비 두 배 이상 강한 인지 트리거로 작동하고, 인스타그램·유튜브 중심의 비주얼 콘텐츠가 관심을 만든 뒤, 쿠팡(탐색 36.4% → 구매 48.8%)에서 가격 혜택과 배송 편의성을 근거로 구매까지 이어지는, ‘SNS 발견 + 커머스 결제’의 분업형 구조를 보인다.

5️⃣ F&B 분야별로 보는 구매 여정 – 음료·커피·차 등

① 인지 단계

음료·커피·차 구매에 대한 인지 단계에서는 ‘평소 필요하던 제품이어서’라는 응답이 58.3%로 가장 높게 나타나, 해당 카테고리의 구매 여정 역시 광고보다는 일상적 음용 습관과 비축 수요라는 실용적 필요에서 출발하는 경향이 강한 것으로 확인되었습니다.

‘광고나 SNS/영상 콘텐츠를 보고 관심이 생겨서’라는 응답은 5.6%로 낮은 수준이었으나, 관련 노출 경험이 있는 응답자 내에서는 유튜브 영상/쇼츠(45.0%)가 인스타그램 피드/릴스(35.0%)보다 높게 나타났습니다. 이는 다른 카테고리와 달리 음료 영역에서는 영상형·동적 콘텐츠가 정적 이미지보다 더 강한 보조 인지 경로로 작동하고 있음을 보여줍니다.

② 정보 탐색 단계

음료·커피·차 구매를 위한 정보 탐색 채널로는 쿠팡이 41.9%로 가장 높은 비중을 차지하였습니다. 쿠팡을 선택한 주요 이유는 1위 ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, 2위 ‘평소 이용하던 채널로 사용이 익숙해서’, 3위 ‘다양한 제품을 한 번에 비교할 수 있어서’로 나타났는데요. 음료처럼 ‘박스 단위·정기 구매’ 비중이 높은 카테고리에서는 한 번의 검색으로 가격·구성·정기배송 옵션을 한꺼번에 비교할 수 있는 채널이 우선적으로 활용되고 있음을 시사합니다.

③ 구매 단계

음료·커피·차의 실제 구매 채널 역시 쿠팡이 46.7%로 가장 높은 비중을 차지하였습니다. 쿠팡을 선택한 이유는 1위 ‘배달/픽업/배송 등이 편리해서’, 2위 ‘가격/할인 혜택이 가장 좋아서’, 3위 ‘결제/사용이 익숙해서’로 나타나, 무거운 부피의 음료 제품군 특성상 배송 편의성과 결제 친숙도가 채널 선택의 결정 요인으로 작동하고 있음을 확인할 수 있습니다.

✅ 최근 3개월 음료·커피·차 관련 구매 여정 한 줄 요약

음료·커피·차는 일상적 음용 수요(58.3%)에서 구매 여정이 시작되고, 광고 노출 경험자 내에서는 다른 카테고리와 달리 유튜브(45.0%)가 인스타그램(35.0%)보다 강한 보조 인지 채널로 작동한 뒤, 쿠팡(탐색 41.9% → 구매 46.7%)을 중심으로 가격 비교의 효율성과 배송 편의성이 결합되며 같은 채널에서 구매까지 이어지는 구조를 보인다.

6️⃣ F&B 소비에 AI는 얼마나 들어왔을까?

식음료(F&B) 분야에서는 ChatGPT, Gemini, Claude, Copilot 등과 같은 대화형 AI를 얼마나 활발히 활용하고 있을까요? 최근 3개월 동안 식음료(F&B) 구매를 위해 대화형 AI를 활용한 경험이 있다고 응답한 비율은 40.7%로 나타났습니다. 전 분기 대비 전체 활용률에 큰 변동은 없는 가운데, 활용자가 814명에 이를 정도로 ‘식음료 쇼핑에서의 AI 활용’이 이미 일상적 영역에 진입했음을 보여줍니다. AI 활용자가 실제로 사용하는 서비스는 ChatGPT가 55.0%로 가장 높았고, Google Gemini가 39.8%로 뒤를 이었으며, Claude(2.7%), 뤼튼(1.1%), Microsoft Copilot(0.7%) 등이 소수의 비중으로 확인되었습니다. 현재 AI를 활용하지 않는 집단(N=1,186)에서도 향후 사용 의향이 있는 서비스로 ChatGPT(43.5%)와 Google Gemini(37.4%)를 우선적으로 고려하고 있어, 식음료 쇼핑에서의 AI 사용 경로는 사실상 ‘ChatGPT–Gemini’ 양강 구도로 형성되고 있음을 알 수 있습니다.

식음료(F&B) 영역에서는 소비 빈도가 높을수록 AI 활용 경험이 명확하게 증가하는 양상이 확인되었습니다. ‘거의 매일(주 3회 이상)’ 소비하는 집단의 AI 활용 경험률이 65.9%로 가장 높았으며, 이어 ‘일주일에 1~2회’ 51.2%, ‘한 달에 2~3회’ 40.9%, ‘한 달에 1회’ 35.7%, ‘거의 소비하지 않는 집단’ 26.3%로 나타났습니다. 이는 식음료 소비가 잦은 헤비 유저일수록 매 끼니·매 장보기마다 발생하는 ‘무엇을 살까’, ‘어디서 살까’라는 의사결정 부담을 AI에 위임하는 비중이 높다는 점을 보여줍니다.

식음료(F&B) 소비 시 AI에 기대하는 역할을 보면, 대화형 AI는 소비자의 ‘선택 피로도’를 낮추고 구매 실패의 가능성을 줄여주는 실용적 조력자로 인식되고 있는 것으로 보입니다. 기대 기능으로는 ‘조건에 맞는 제품 추천’(26.7%)이 가장 높았고, 이어 ‘상황별 메뉴/제품 추천’(25.4%), ‘유사 제품 비교’(21.7%) 순으로 나타났으며, 그 외 ‘할인/프로모션 정보 확인’(9.2%), ‘성분/영양 정보 확인’(6.9%), ‘소비자 리뷰 요약 및 평가 확인’(5.0%) 등이 뒤를 이었습니다. 이는 소비자가 AI에게 단순한 정보 검색을 넘어, 자신의 조건과 상황을 이해한 위에서 즉각 실행 가능한 ‘맞춤 선택지’를 제시해 주길 기대하고 있음을 보여줍니다.

결론적으로 식음료(F&B) 영역에서 AI는 개인의 기호를 새롭게 창조하는 역할보다는, 반복적이고 복잡한 식음료 의사결정의 부담을 덜어주는 ‘맞춤형 큐레이션 비서’의 기능에 보다 부합한다고 해석할 수 있습니다. 특히 헤비 유저일수록 AI 활용도가 가파르게 상승한다는 점은, 향후 F&B 커머스가 AI 기반 추천·비교 기능을 어떻게 자사 채널에 통합하느냐에 따라 채널 충성도가 재편될 수 있음을 시사합니다.