안녕하세요, 실제 소비자 데이터를 빠르고 정확하게 확보할 수 있도록 돕는 소비자 데이터 및 리서치 특화형 휴먼 데이터 플랫폼, 픽플리입니다.
최근 “AI 에이전트”라는 말을 들어 본 적 있나요? AI 에이전트는 설정된 목표를 달성하기 위해 스스로 계획을 세우고, 도구를 활용하며, 실행과 평가를 반복하는 자율형 AI를 일컫는 말인데요. ‘네이버 AI 쇼핑 에이전트’처럼 상품 추천·리뷰 요약·최저가 탐색·AI 상담, 나아가 대신 구매·예약까지 해주는 AI 서비스도 빠르게 퍼지고 있습니다.
해외 조사들은 공통적으로 ‘이용은 느는데 신뢰는 못 따라간다’는 역설을 지적해 왔죠. 글로벌 경영컨설팅 기업 맥킨지(McKinsey & Company)의 조사에선 생성형 AI의 쇼핑 조언을 신뢰하는 비율이 40% 아래였고, 미국의 보안 소프트웨어 기업 핑 아이덴티티(Ping Identity)의 글로벌 소비자 조사에선 “결제까지 맡기겠다”는 응답이 한 자릿수에 그쳤습니다.
그렇다면 한국 소비자는 어떨까요? 픽플리가 전국 만 20~59세 1,000명을 대상으로 AI 에이전트 사용 경험에 대한 데이터를 확보해 ‘신뢰의 격차(Trust Gap)’를 세 층으로 뜯어봤습니다.
1단계·사용 경험 — 쓰는 사람은, 만족한다
먼저 ‘사용 경험’의 층. AI 에이전트 이용 경험에 대해 ‘AI 에이전트에 대해 잘 알고 써봤다’는 이용자는 전체의 29.1%였습니다. 해당 이용자들만 놓고 보면 반응은 꽤 좋습니다.
전반 만족도(만족+매우 만족): 75.6%
향후 (더) 이용 의향: 81.8%
주 1회 이상 이용하는 헤비 유저: 86.9% (거의 매일도 38.1%)
흥미로운 건 가장 많이 쓴 기능이 ‘쇼핑’이 아니었다는 점입니다. 자료 조사·문서 작성 같은 ‘업무 목적’이 44.7%로 1위였고, 상품 추천(16.8%)·리뷰 요약(7.2%)이 뒤를 이었죠. AI 에이전트는 아직 ‘일상 도우미’보다 ‘업무 보조원’으로 먼저 자리를 잡았습니다. 기능별 만족도의 경우 리뷰 요약(56.0%)이 가장 높았고, AI 고객 상담·챗봇이 만족 경험 31.6%, 불만족 경험 31.3%로 가장 낮은 만족 경험을 제공하고 있었습니다.
2단계·신뢰도 — 그런데 ’추천’은 못 믿는다
문제는 ‘믿는다’에서 뚝 떨어집니다. 즉, 신뢰도의 문제인데요.
“‘AI가 추천한 상품/정보입니다’라는 안내를 보면 신뢰가 생기나요?”에 대한 긍정 반응은 37.1%뿐이었습니다. 오히려 더 눈에 띄는 건 이 숫자입니다.
“AI 추천에는 광고·협찬 등 상업적 의도가 섞여 있을 것 같다” — 71.5%
10명 중 7명이 AI 추천을 ‘광고’로 의심하고 있었습니다. 실제로 AI 추천을 못 믿게 만드는 가장 큰 이유에 대해 광고·협찬 상업적 편향 의심(33.1%)이 1위를, 사실 오류(22.4%)와 취향 미반영(15.6%)이 뒤를 이었습니다.
그럼 어떻게 해야 믿을까요? AI 추천을 ‘더 믿을 수 있게’ 하려면 가장 필요한 것에 대해 ‘광고·협찬 여부 고지’(28.3%)와 ‘추천 근거·출처 표시’(27.8%)를 합친 ‘투명성’이 56.1%로, ‘내 취향·구매이력 반영 정교화’(19.2%)를 크게 앞섰습니다. 정보의 홍수 속에서 소비자는 “나를 더 잘 맞혀줘”보다 “이게 광고인지 아닌지부터 밝혀줘”를 원하고 있는 것이죠.
3단계·권한 위임 — 결제·권한은 넘기지 않는다
AI 에이전트로 넘어가는 마지막 단계에서 격차는 절벽이 됩니다. “'AI 에이전트가 상품 탐색부터 구매·결제까지 대신 해준다'고 했을 때 드는 생각에 가장 가까운 것”에 대해 ‘맡길 수 있다’는 6.4%뿐이었습니다. 대다수는 ‘탐색·비교까지만 맡기고 결제는 내가’(47.3%)거나 ‘편리하지만 100% 못 맡긴다’(41.9%)를 선택했죠.
흥미로운 건 품목에 따라 위임의 선이 다르다는 점입니다.
AI 에이전트에 대한 위임 정도에 대해 ‘완전 자동 결제’를 허락하는 품목은 생필품(생수·휴지·세제 등) 11.5%로 유일하게 두 자릿수였습니다. 자동결제+장바구니까지 포함한 ‘적극 위임’도 생필품이 46.5%로 가장 높았죠. 반면 나머지 전 품목은 ‘정보 탐색·비교까지만’이 과반이었고, 고가 가전·IT(17.8%)와 여행·숙박(16.0%)은 ‘절대 위임 불가’ 비율이 가장 높았습니다.
위임이 가능한 금액으로 봐도 같은 패턴입니다. 생필품은 ‘1~5만 원’(42.8%) 같은 소액 자동결제가 열려 있지만, 고가 가전은 ‘금액과 무관하게 위임 불가’(26.8%)가 지배적이었는데요. 반복구매·저가 품목은 AI에 맡길 수 있고, 비싸고 고민되는 품목일수록 내가 직접 결정하고 구매한다는 또렷한 경계선을 확인할 수 있었습니다.
맡기기 위해 발전한 AI 에이전트에 왜 못 맡길까 — 소비자가 원하는 건 ‘자동화’가 아니라 ‘확인 버튼’
결제를 못 맡기는 이유 1순위는 ‘결제·금전은 직접 통제하고 싶어서’(33.4%)였습니다. 환불·교환 번거로움(27.4%), 결제수단·개인정보 접근 불안(22.3%)이 뒤를 이었죠. ‘취향을 못 맞혀서’(11.1%)보다 ‘내가 통제하고 싶다’와 ‘잘못되면 피곤하다’가 앞선 겁니다.
그래서 소비자가 원하는 안전장치는 분명했습니다. ‘결제 직전 내 최종 승인(확인 버튼)’이 54.6%로 압도적 1위. 소비자가 바라는 건 완전 자동화가 아니라 ‘마지막 버튼은 내가 누르는’ 결정권이었습니다.
그리고 한 가지 의외의 분석 결과도 확인할 수 있었는데요. 흔히 ‘AI는 젊은 세대의 것’이라 생각하지만, 데이터는 반대였습니다. AI 에이전트의 사용 경험률에서부터 [ 40대 35.4% > 20대 19.7% ], AI 추천 신뢰도의 경우 [ 50대 44.5% > 20대 29.9% ] 로 중장년이 AI에 대해 더 열려있는 지점이 있는 것을 확인할 수 있었습니다. 오히려 젊을수록 더 많이 의심하고 있는 것이죠.
정리하며
이번 조사가 보여준 AI 에이전트의 현주소는 이렇습니다.
쓴다(81.8%) → 믿는다(37.1%) → 맡긴다(6.4%) : 단계가 오를수록 수용도가 급락하는 Trust Gap.
쓰고 만족하지만 추천은 의심한다 : 광고·협찬 의심이 71.5%, 불신 1순위도 ‘상업적 편향’.
자동 결제는 생필품만 문턱을 넘었다 : 비쌀수록, 고민될수록 ‘AI에 못 맡긴다’.
원하는 건 자동화가 아니라 ‘확인 버튼’과 ‘광고 여부 고지’ : 신뢰는 라벨이 아니라 투명성·통제권에서 나온다.
젊을수록 더 의심이 많다 : 4050이 더 수용적인 세대 역전.
AI에게 ‘구매까지 대신 해 줘’를 맡기게 되는 에이전틱 커머스 시대. 하지만 한국 소비자가 지금 당장 요구하는 건 “광고인지 밝혀주고, 마지막 결정은 나에게 남겨줘”입니다. 이번 데이터에서 발견한 인사이트는 자동화의 속도보다 신뢰의 설계가 먼저라는 것이며, 급변하는 AI 시대에 고객 경험을 더 면밀히 들여다 봐야 한다는 것입니다.
ℹ️ 설문조사 및 데이터 수집 방식
조사 시간: 22시간 (2026. 10. 19. 오전 12:22:17 ~ 2026. 10. 19. 오후 10:38:54)
방식: 온라인(앱) 설문 방식
참여 인원: 전국 20대 ~ 50대 소비자(픽플리 유저) 1,000명
참여자 성별: 여성 545명, 남성 455명
참여자 연령: 30대 297명, 20대 274명, 40대 274명, 50대 155명
참여자 직업: 직장인 595명, 대학생/대학원생 106명, 구직·휴직·무직·기타 103명, 자유직/프리랜서 99명, 자영업·개인사업 50명, 전업 주부 47명