이번 ‘오프라인 문화생활에 대한 경험 및 인식’ 분석 결과,
- 영화 관람부터 공연, 축제, 그리고 팝업스토어까지, 다양해진 소비자들의 오프라인 문화생활 경험
- 세대와 소득구간에 따른 오프라인 문화생활 소비 패턴의 차이
- 오프라인 문화생활 소비 경험으로 파악할 수 있는 소비자들의 라이프스타일
일상 속 오프라인 문화생활, 소비자들은 정말 풍요롭게 누리고 있을까요?
지난 12월, 문화체육관광부에서 2024년 국민문화예술 여가활동 조사를 발표했습니다. “일상에서 풍요롭게 누린 2024년 문화·여가 활동” 보도 자료에 따르면 연령, 가구소득, 지역규모별로 직접 관람률이 모두 전년 대비 증가하였으며, ‘문화예술행사 직접 관람률’은 꾸준한 증가세를 보인다고 보고하였습니다.
픽플리 팀은 해당 조사 결과에서 비교적 덜 주목받은 ‘소비자가 일상 속 문화생활을 선택하는 이유’를 알아야 한다는 생각과 함께 소비자의 경험과 인식을 둔 데이터와 인사이트를 알아보기로 했습니다.
이를 알아보기 위해 8월 1일 오전 1시부터 오후 1시까지 전국 1,002명의 소비자를 대상으로 <🎫 일상 속 문화생활, 어떻게 즐기고 계신가요?> 라는 제목의 설문조사 프로젝트를 진행했는데요. 여가생활 중 영화관 영화 관람부터 공연, 팝업스토어에 이르는 오프라인 문화 생활에 대한 사람들의 경험과 인식에 관한 데이터를 수집했고, 이에 따라 소비가 어떻게 이루어지고 있는지를 확인해 보았습니다. 이번 콘텐츠에서는 일상 속 문화생활의 활동 유형에 대한 소비 경험을 확인하고, 어떤 요소들이 참여 혹은 회피의 원인이 되는지, 그리고 기업들이 이것을 어떻게 활용하면 좋을지에 대한 의견을 전달드려보겠습니다.
오프라인 문화생활, 선호도와 소비 경험 사이의 간극이 아직 존재합니다
오프라인 문화생활의 필요성에 대한 긍정 분석 결과, 참여한 소비자의 84%(841명)가 긍정 반응을 보였는데요. 대표적인 활동별로 선호도와 활성 경험률과 경험 빈도를 함께 알아보도록 하겠습니다.
소비자들이 일상 속에서 가장 선호하는 오프라인 문화생활은 ‘영화’
소비자들이 가장 선호하는 오프라인 문화생활 유형은 영화 관람(43.1%, 431명)인데요. 그 뒤를 잇는 공연/연극(17.8%, 178명)과 비교해 압도적 1위를 차지했습니다.
비경쟁 상황에서의 긍정 인식에 대한 데이터도 별도로 확인을 해보았는데요. 영화 관람이 74.1%(742명)로 가장 높았고, 그 다음이 공연 관람(65.5%, 656명), 그리고 나머지가 절반 수준의 긍정 반응을 확인할 수 있었습니다.
긍정 인식 정도와 활성 소비 경험 사이 활동별 유의미한 차이가 존재
최근 1년간의 오프라인 문화생활 경험에서도 영화 관람 경험이 75.4%(755명) 로 가장 높았고, 이는 앞선 긍정 인식 정도와 비슷한 수준으로 확인되었습니다. 그라니 그 외의 문화생활들은 37~38% 수준의 경험률이 확인되었고, 긍정 인식 정도와 비교했을 때 20~30% 수준의 차이가 발생하고 있습니다. 전체 소비자 중 5%가량은 오프라인 문화생활에 참여하지 않는 것으로 확인되었습니다.
경험 빈도에서 확인할 수 있는 오프라인 문화생활 활성 정도
소비자가 인지 및 체감하는 경험 빈도에 대해서도 확인을 해보았는데요. 앞선 결과들과 일관되게 영화 관람이 월 1회 이상 참여율 40.6%(406명)로 가장 높았고, 그 외의 활동들은 모두 연 1회 미만의 비정기적 참여가 가장 높았습니다. 오프라인 문화생활, 인구통계학적 특성에 따라 차이가 존재합니다
오프라인 문화생활 활성 소비 경험의 세대별 차이
오프라인 문화생활의 활성 소비 경험(최근 1년간 실제 참여 경험)은 연령대에 따라 유의미한 차이가 확인됩니다. 팝업스토어 방문의 주력 세대는 20대(52.3%, 135명)입니다. 한편, 축제/페스티벌은 40대(43.3%, 107명)에서 가장 활발하게 이루어지고 있고, 박람회/전시회 관람은 60대 이상이 45.9%(17명), 20대가 45.7%(118명)로 두 활동간 차이가 보이는데요. 이러한 차이들은 각 세대별 일반적인 가족/가구의 형태를 고려하여 유의미한 해석을 해 볼 수 있습니다.
소득 유형에 따라 달라지는 문화생활 소비
문화생활의 소비 경험에 있어 ‘월 가구 소득’ 역시 주요 요소로 작용합니다. 소득이 높을수록 문화생활에 대한 선호도는 전반적으로 상승하지만, 그 사이에서도 차이가 드러나는데요. 이에 해당하는 전체 데이터를 표 형태로 정리해 보았으니 한 번 살펴보시면 좋을 것 같습니다.
문화 생활로 연결되는 소비자의 일상 속 라이프스타일
소비자들의 오프라인 문화생활 타이밍: ‘휴일 오후’ & ‘반나절’
소비자들이 문화생활을 가장 많이 즐기는 시간대는 휴일 오후로, 절반 수준(49.6%, 496명)에 해당되었습니다. 문화생활에 투자하는 적정 소요 시간은 3-4시간(58.5%, 585명)을 가장 많이 선택하는 것을 확인할 수 있었습니다.
소비자들의 오프라인 문화생활 라이프스타일: ‘가족’과 ‘힐링’
오프라인 문화생활을 선택할 때 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 요소는 ‘스트레스 해소 및 힐링’(39.6%, 396명)이었습니다. 이어 '콘텐츠에 대한 흥미'(31.6%, 316명)도 높은 수준으로 확인되었고, 그 다음은 '접근성 및 편의성'(13.2%, 132명)이 주요한 선택 기준이었습니다. 이러한 오프라인 문화생활을 함께 즐기는 대상도 확인을 해보았는데요. 가족이 34.5%(345명)로 가장 높았고, 그 다음이 연인/배우자(27.1%, 271명)였습니다. 혼자 즐기는 분들(19.6%, 196명)과 친구/직장 동료(18.5%, 185명)도 그 비중이 적지 않았는데, 동호회/모임은 0.4%(4명)로 매우 낮은 편으로 확인되었습니다.
소비자들의 오프라인 문화생활 구매 경험: 결제 금액과 지출 항목
오프라인 문화 생활의 1회 평균 지출 비용은 3~5만 원(34.2%, 342명)과 1~3만 원(30.9%, 309명)이 가장 높은 비중을 차지했습니다. 그 다음으로 5~10만 원도 22.6%(226명)로 낮지 않은 비중을 보였습니다. 오프라인 문화생활 중 가장 큰 지출 비중을 차지하는 것은 티켓비/입장료(60.8%, 609명)이고, 음식·음료비(23.1%, 231명)와 굿즈·기념품(8.8%, 88명)이 그 뒤를 이었습니다. 한 가지 재미있는 점은 10대 소비자의 지출 항목 데이터였는데요. 굿즈·기념품 소비가 가장 큰 비중을 차지한다고 응답한 비율이 32.4%(12명)로, 타 연령대에 비해 최소 3배 이상의 높은 비중을 확인할 수 있었습니다.
소비자들의 불편함과 니즈(needs): ‘접근성’과 ‘가격’
끝으로 오프라인 문화생활 참여 확대를 위해 소비자들의 불편함과 소비자들이 생각하는 개선점을 확인해보았습니다. 가장 불편함을 느끼는 점은 1위가 주차 및 교통 문제(40.1%, 401명), 2위가 높은 혼잡도(35.9%, 359명), 그리고 3위가 예약/결제 시스템 불편(10.2%, 102명)이었습니다. 해당 결과는 연령대에 따라 유의미한 차이가 있었는데요. 주차 및 교통의 경우 30대 이상부터 비율이 높았고, 혼잡도는 1020세대에 대한 불만이 컸습니다. 그리고 60대 이상의 소비자는 예약/결제 시스템 불편(18.9%, 7명)에 대해 다른 연령대에 비해 2배 수준의 응답률을 보였습니다.
소비자가 오프라인 문화생활에 있어 가장 먼저 개선되길 바라는 요소는 가격 인하(38%, 380명)인 것으로 보입니다. 그 다음으로 편의성(17.4%, 174명)과 접근성 개선(16.2%, 162명), 콘텐츠 다양성·퀄리티 강화(14.7%, 147명)가 뒤를 이었으며, 가격을 제외한 요인들은 앞서 소비자가 불편함을 느끼는 영역의 데이터와 일관성이 있는 것을 알 수 있습니다.
이번 콘텐츠를 마치며
온라인 콘텐츠가 넘쳐나는 시대이지만, 오프라인 문화생활에 대한 소비자들의 관심과 참여가 크게 위축되고 있지는 않습니다. 오히려 글로벌 팬데믹이라는 특수한 시대 상황을 거치고 새로운 형태의 문화생활 콘텐츠들이 등장하며 다양성이 증가하고 있고, 온라인 콘텐츠와 색다른 경험을 원하거나 온라인에서 피로감을 느낀 소비자들은 더욱 적극적으로 오프라인의 경험에 돈과 시간을 소비하고 있습니다.
‘오프라인 문화생활’이라는 하나의 여가활동과 콘텐츠로써 접근하여 데이터를 수집하고 분석했지만, 직접적으로 연관된 기업이나 산업이 아니더라도 오프라인에서의 체험에 기반을 둔 소비자 경험이라는 측면에서 기업과 브랜드들은 이 결과에 관심을 가져야 합니다. 이번 소비자 리서치의 결과로 봤을 때 대부분의 오프라인 콘텐츠는 소비자의 지속적인 재방문, 즉 리텐션(retention)에서의 약점을 보이게 되는데, 소비자들은 해당 콘텐츠와 경험이 주는 가치를 느끼기 보다는 시간과 비용의 ‘가성비’를 중심으로 판단을 하고 있기 때문인 것으로 보입니다. 성공적으로 오프라인 경험을 제공하기 위해서는 소비자와 고객의 관점에서 타겟의 페르소나를 정의해야 하고, 인구통계학적 조건 및 라이프스타일 등 다양한 데이터를 기반으로 소비자에 대한 맥락을 이해하여 경험을 설계하는 접근이 필요할 것입니다.
ℹ️ 설문조사 및 데이터 수집 방식
기간: 2025. 8. 1. 오전 1:31:03 ~ 2025. 8. 1. 오후 1:10:58
방식: 온라인(앱) 선착순 참여 방식
참여 인원: 국내 소비자(픽플리 유저) 1,001명
참여자 성별: 여성 50.0%(501명), 남성 50.0%(500명)
참여자 연령: 30대 28.4%(284명), 20대 25.8%(258명), 40대 24.7%(247명), 50대 13.8%(138명), 10대(3.7%)와 60대 이상(3.7%) 순
참여자 직업: 직장인 50.6%(507명), 대학생 10.8%(108명), 자유직(프리랜서) 10.8%(108명), 휴직/무직 10.7%(107명), 개인사업자/자영업자 6.7%(67명), 전업 주부 5.7%(57명), 기타 순
월 가구 소득: 200만 원 이상~400만 원 미만 27.7%(277명), 400만 원 이상~600만 원 미만 25.9%(259명), 600만 원 이상~800만 원 미만 16.4%(164명), 200만 원 미만 13.2%(132명), 기타(800만 원 이상) 순