소비자들의 여행 경험 데이터 조사 결과,
소비자들이 선택한 여행 키워드: “계획 여행”, “자유 여행”, “휴식과 힐링”
여행 정보 탐색은 ‘목적지’부터, 가장 많이 쓰는 정보 탐색 채널은 ‘네이버’
이번 여름 휴가, 여행 계획은 있지만 “아직 구체적으로 세우기 전”, 가게 된다면 ‘국내 여행’과 ‘맛집 방문’을 원하는 소비자
연휴와 휴가 기간이 다가옴에 따라 컨슈머인사이트 등에서 여행 소비자들에 대한 설문조사 결과를 내놓고 있습니다
지난 3월 컨슈머인사이트가 ‘2박 3일 이상 국내여행과 해외여행을 해본 소비자’ 1006명에게 여행 기대와 경험, 평가 등에 대한 설문조사를 진행하였습니다. 이를 다룬 매일경제의 기사 “한국 싫어요, 외국으로 갈래요”...20대 남성이 더 열광한다는 해외여행, 왜? [여프라이즈]” 내용을 통해 최근 소비자들은 국내보다는 해외 여행을 선호한다는 것과 성별 및 성향에 따른 분석 결과를 확인할 수 있었는데요. 그 결과 또한 흥미롭기는 했지만, 픽플리 팀은 여행 소비자들에 대한 보다 실용적인 인사이트를 얻을 수 있는 데이터가 부족하다는 생각이 들었습니다. 그래서 실제 소비자들의 ‘여행 준비 과정’에 초점을 맞춘 데이터를 수집해 이를 분석하기로 했고, 다가오는 여름 휴가의 여행에 대한 소비자들의 계획까지 알아보기로 했습니다.
픽플리를 통해 12시간(4월 22일 23:40 시작, 4월 23일 11:19 종료)만에 소비자 1,000명을 대상으로 <🧳여행, 어떻게 준비하시나요?>라는 제목의 설문조사 프로젝트를 진행했습니다. 이번 콘텐츠에서는 ‘여행’에 대한 소비자들의 성향과 소비 행태에서부터, 여행 결심 과정 및 정보 탐색과 예약 경험, 그리고 이번 여름 여행 계획까지 소비자들의 고객 여정을 들여다 보았습니다.
여행 계획, 테마, 동행자 등 소비자들의 여행 스타일과 선호 요인은 다양해지고 있습니다
계획 vs. 즉흥, 연령과 MBTI에 따른 뚜렷한 여행 스타일 차이
대다수의 소비자들은 계획 여행(74.2%, 742명)을 즉흥 여행(25.8%, 258명)보다 선호하고 있습니다. 계획 여행을 선호하는 응답자는 남성 73.7%(353명), 여성 74.7%(389명)로 나타나 성별에 따른 선호도에는 유의미한 차이를 발견하기 어려웠던 반면, 연령에 따른 차이는 명확했습니다. 연령대가 낮을수록 즉흥 여행을 선호하는 경향이 뚜렷했으며(10대 33.3%, 10명, 20대 30.9%, 79명, 30대 28.0%, 76명), 반대로 연령대가 높아질수록 계획 여행에 대한 선호도가 증가하는(60대 이상 91.9%, 34명, 50대 82.5%, 118명, 40대 75.3%, 198명) 양상을 보였습니다.
전체 응답자 중 본인의 MBTI를 알고 있는 88.9%(889명)을 대상으로 이러한 여행 스타일과 MBTI의 관련성도 한 번 확인해보았는데요. MBTI가 J로 끝나는 응답자의 92.3%(464명)는 계획 여행을 선호하는 것으로 나타났고, P로 끝나는 응답자의 경우 계획 여행 선호 비율이 49.2%(190명)로 J형에 비해 상대적으로 낮으나 기대했던 것보다는 높은 수치로 확인되어 성향과 여행 스타일 간의 일치 정도(J ▶ 계획 여행 / P ▶ 즉흥 여행)가 낮은 것으로 확인되었습니다. 즉, 우리가 ‘즉흥적’이라고 생각했던 P형 소비자들도 여행에 있어서는 계획적인 것을 선호하는 것입니다.
소비자들이 좋아하는 여행은 ‘휴식과 힐링’이 가능한 ‘자유여행’
패키지여행과 자유여행에 대한 선호는 자유여행이 87.9%(879명)로 압도적으로 높았습니다. 이 데이터를 여행 테마와 교차분석을 해보았는데요. 이색 여행 선호자의 91.7%(11명), 휴식/힐링 여행 선호자의 89.1%(448명), 식도락 여행 선호자의 88.4%(229명)가 자유여행을 선호했습니다. 패키지 여행은 사진 여행을 선호하는 소비자 29.4%(10명)가 선택한 것을 제외하면 모두 10% 내외로 확인되었습니다.
여행의 주요 테마로는 성별, 연령, 여행 스타일과 상관없이 휴식/힐링(50.1%,501명)이 가장 높은 비중을 차지했고, 식도락(25.8%, 258명), 경험/모험(17.9%, 179명)이 뒤를 이었습니다.
주로 여행을 함께 가는 동반자는 가족, 혼자 가는 여행도 늘어가는 추세
“주로 누구와 함께 여행을 가나요?”라는 질문에 대해 43.8%(438명)의 여행 소비자들은 가족으로 응답을 했습니다. 그 뒤를 친구(23.9%, 239명)와 연인(16.2%, 162명)이 많았고, 혼자 여행을 가는 분들도 14.4%(144명)로 낮지 않았습니다. 전반적으로 해당 데이터에서 성별 간 차이는 크지 않았지만, 혼자 여행에서는 유의미한 성별 차이가 있었는데요. 여성의 혼자 여행 비율은 11.7%(61명)인 반면, 남성은 17.3%(83명)로 보다 높았습니다.
성별과 다르게 연령별 분석에서는 눈여겨 볼 결과들이 있었는데요. 10대와 40대 이상에서는 가족의 선택 비율이 50%를 넘어가며 다른 유형의 동행자들과 큰 차이를 보였는데, 20대와 30대는 다른 양상을 보였습니다. 먼저, 20대는 친구가 43%(110명)이고 그 다음이 가족(21.1%, 54명)이었고, 30대는 가족이 35.4%(96명)로 가장 높았지만 그 뒤를 연인(25.8%, 70명)이 10%p 미만의 차이로 따랐습니다. 또한, 혼자 여행을 주로 가는 비율이 가장 높은 것도 30대(18.5%, 50명)인 것으로 확인이 되었습니다.
‘고객 여정 지도’에 따라 확인한 여행 소비자들의 데이터를 통해 많은 인사이트를 확인할 수 있습니다
‘일상 탈출과 쉼’에 대한 욕구와 ‘목적지 선정’에서 시작되는 여행 경험
여행을 결심하게 된 계기에서는 심리적 동기가 가장 큰 비중을 차지했습니다. 전체 응답자의 60.6%(606명)가 ‘일상에서 벗어나 쉬고 싶어서’ 여행을 떠난다고 답했습니다. 그 외에도 직장 휴가나 공휴일 등 자연스럽게 주어진 시간(14.0%, 140명), 주변 사람의 제안 또는 권유(9.9%, 99명) 등 비교적 수동적인 계기들도 확인할 수 있었습니다.
여행 계획을 확정하기 전 가장 먼저 수집하는 정보로는 목적지(국가/도시)가 48.0%(480명)로 가장 높은 비중을 차지했습니다. 그 다음으로는 숙박 위치 및 가격(24.7%, 247명), 여행 일정 및 루트(14.2%, 142명) 순으로 나타났습니다. 이는 여행의 방향성과 구조를 설정하는 초기 단계에서 장소의 매력도와 예산 효율성이 가장 핵심적인 고려 요인임을 보여줍니다.
여행 정보 탐색의 핵심 채널은 ‘네이버’, 콘텐츠 중심의 정보 탐색에서는 ‘유튜브’의 점유율도 크게 증가
여행 정보를 가장 먼저 탐색하는 채널로는 네이버가 58%(580명)으로 아직까지 절대적인 영향력을 지니고 있습니다. 네이버 다음으로 이용되는 채널은 유튜브 17.4%(174명)로 큰 차이를 보였습니다. 소비자들은 앞서 언급된 여행 계획을 확정하기 전 가장 먼저 수집하는 정보들 모두를 네이버를 통해 탐색하고 있었는데요. 목적지(62.5%, 300명), 숙박 위치 및 가격(57.9%, 143명), 여행 일정/루트(54.9%, 78명), 교통편 가격(51.4%, 36명) 모두 네이버가 가장 많이 탐색되었습니다. 하지만 여행지 추천 콘텐츠를 탐색할 때는 유튜브와 네이버가 나란히 동일한 비율(37.7%, 23명)로 가장 많이 이용되고 있었습니다. 이는 단순 정보 탐색과 달리 감각적이고 경험 중심의 콘텐츠를 통한 탐색 시 유튜브의 영향력이 강화되고 있음을 보여줍니다. 그 뒤를 인스타그램(11.5%, 7명)이 따르며 여행 정보에 있어 영상과 사진 콘텐츠의 중요성을 파악할 수 있었습니다.
여행 소비자들의 다양한 여행 예약 경험과 니즈
숙박 및 교통편 예약 방식에 따라 소비자들을 세 가지 유형으로 분류할 수 있었습니다. 전체 응답자의 42.7%(427명)는 여행에 필요한 모든 정보를 충분히 수집한 후 예약하는 ‘정보 수집형’에 속했고, 38.4%(384명)는 숙박과 교통편을 동시에 검색 후 적절한 시점에 구매하는 ‘병행 탐색형’을 선택했습니다. 특가나 기회를 먼저 확보 후 계획을 세우는 ‘기회 선점형’은 18.9%(189명)로 나타났습니다.
이 중 정보 수집형과 병행 탐색형은 여행 준비에 있어 비교적 계획적인 스타일로, 각각 27.2%(101명), 30.6%(95명)의 소비자가 예산 및 비용 관리에서 어려움을 경험한 것으로 응답했습니다. 반면, 기회 선점형은 28.5%(66명)는 정보 수집 과정에서 어려움을 겪는다고 답했으며, 이는 계획 수립 시점이 예약 이후로 미뤄지면서 여행지, 일정, 동선 등에 대한 정보 확보의 부담이 커지는 것으로 보입니다.
숙박 또는 교통편을 예약할 때 가장 중요하게 고려하는 요소로는 위치/접근성이 38.5%(385명)로 가장 높은 응답률을 보였고, 가격이 32.0%(320명)로 뒤를 이었습니다. 또한 후기/평점이 24.1%(241명)를 차지하며, 다른 사용자들의 실제 경험이 신뢰의 기반이 되고 있다는 점도 확인할 수 있었습니다. 이는 정보 탐색 과정에서 정제된 광고나 콘텐츠보다 실제 사용자 콘텐츠에 대한 신뢰도가 우위를 점하고 있음을 의미하며, 후기 기반의 플랫폼 또는 리뷰 콘텐츠의 중요도가 더욱 커졌음을 보여줍니다.
여행 계획에도 AI 활용 본격화... 2명 중 1명 “사용해봤다”
여행 준비 과정에서 AI를 활용해본 경험이 있거나 사용할 의향이 있다고 응답한 비율은 49.1%(491명)에 달했습니다. 해당 응답자 중 여행 일정 추천 및 계획 수립에 AI를 활용했다는 응답이 57.8%(284명)로 가장 높았고, 여행 관련 정보나 팁을 찾는 데 활용한 비율도 57.2%(281명)에 이르렀습니다. 또한, 숙소와 교통편을 검색하거나 비교하는 데 AI를 이용했다는 응답도 48.5%(238명)로 나타났습니다. (복수 응답 허용)
다가오는 여름, 여행 소비자들을 사로잡고 싶다면 지금 빠르게 움직여야 할 때입니다
대부분이 여름 여행을 생각하고 있지만 구체적인 계획은 아직 ‘유동적’
여행 소비자 중 93.1%(931명)는 이번 여름 여행을 계획하거나 고려하고 있는 것으로 보입니다. 이번 여름 여행 계획에 대해 묻자, 전체 응답자의 절반에 가까운 49.0%(490명)가 ‘구체적이지 않지만 계획 중’인 것으로 확인되었습니다. 이미 계획 중인 소비자들은 27.4%(274명), 계획은 없지만 떠나고 싶다는 응답도 16.7%(167명)로 나타나, 여름철 여행에 대한 기대감을 내비쳤습니다.
여행 시점은 8월(26.9%, 269명)과 7월(22.5%, 225명)에 집중되었으나, 아직 일정이 미정이라는 응답도 18.3%(183명)에 달했습니다. 여행에 대한 욕구는 분명 존재하지만, 확정된 일정 없이 유동적인 상황에 맞춰 움직이려는 소비자가 많은 것으로 보입니다.
데이터로 본 이번 여름 여행 트렌드는 ‘국내’ & ‘맛집 방문’
여행지로는 국내가 66.2%(616명)로, 해외여행에 비해 높은 선택을 받고 있었습니다. 이번 여름 여행에 긍정적인 소비자들의 여행 목적은 맛집 방문이 34.3%(319명)로 제일 높았고, 유명 관광지 방문이 27.8%(259명), 그 다음을 숙소에서의 휴식이 25.5%(237명)로 선택되었습니다. 이러한 여행 목적은 연령대에 따른 뚜렷한 차이를 확인할 수 있었는데요. 맛집 방문은 20대(41.4%, 106명)와 30대(36.5%, 96명)에서 강한 선호를 보인 반면, 유명 관광지 방문은 40대(32.9%, 70명), 50대(47.8%, 66명), 60대 이상(69.4%, 25명)에서 높은 비율을 보였습니다.
이번 콘텐츠를 마치며
이번 설문 데이터를 통해 픽플리는 소비자들이 여행을 결심하게 되는 가장 큰 동기가 ‘일상에서의 탈출과 쉼에 대한 욕구’라는 사실을 다시금 확인할 수 있었습니다. 소비자들은 특히 자유여행을 선호하고 여행 플랫폼, AI와 같은 도구를 적극 활용하며, 정보 탐색과 예약 방식에서도 자신만의 루틴을 갖춘 새로운 유형의 여행 소비자들이 늘어나고 있습니다.
일상 탈출과 쉼을 원하는 만큼, 여행 준비 과정에서도 감성과 경험이 중요해지고 있습니다. 여행 정보 탐색의 핵심 채널이 네이버임은 명백하지만, 유튜브가 콘텐츠와 인플루언서를 중심으로 주요 채널로 떠오르고 있는 것을 데이터로도 확인할 수 있었는데요. 검색을 통해 노출되는 정보량이 너무나 많아 정보의 홍수에 휩싸이게 되는 경험이 신뢰할 수 있는 실제 후기/리뷰와 흡수력 좋은 콘텐츠를 찾게 되는 소비 환경을 만들고 있는 것으로 보입니다. 이는 여행 산업의 플레이어들에게 분명한 시사점과 나아가야 할 방향을 제시하고 있습니다.
소비자들의 다양한 여행 스타일도 주목할 점이 많습니다. ‘즉흥형 vs 계획형’, ‘혼행 vs 동행’ 등 다양한 성향 기반 분류를 통해 단일한 여행 경험으로는 모든 소비자의 니즈를 충족시킬 수 없는 시대가 도래했음을 확인할 수 있었습니다. 이처럼 소비자의 세분화된 성향과 니즈는 여행 업계의 기획과 마케팅 전략에 정밀함을 요구합니다.
또한, 여행 산업에서 AI의 파급력도 데이터로 확인할 수가 있었는데요. 여행자 두 명 중 한 명이 AI를 활용해 본 경험이 있거나 계획 중이라고 하니, 이는 단순한 트렌드를 넘어 데이터 기반 맞춤형 서비스 제공이 필수적임을 시사합니다.
2025년의 여행 소비자는 ‘자유롭되 계획적인 여행을 추구하고’, ‘가성비를 따지지만 의미를 놓치지 않는‘ 복합적인 타겟입니다. 이제 여행업계는 단순히 ‘가성비 있는 여행 상품’을 광고하는 것을 넘어, 소비자의 여행 소비 경험에 대한 이해를 바탕으로 정보 탐색 과정에서부터 발견할 수 있는 고객의 복합적인 니즈를 충족시켜줄 수 있어야 합니다. 이를 위해서는 소비자들의 데이터를 기반으로 한 정교한 전략으로 경쟁력을 갖춰야 할 것입니다.
※ 설문조사 및 데이터 수집 방식
기간: 2025년 4월 22일 ~ 4월 23일 (4/22 23:40시작, 4/23 11:19 종료)
방식: 온라인(앱) 선착순 참여 방식
참여 인원: 총 1,000명 / 국내외 여행 경험이 있는 소비자(픽플리 유저)들이 참여
참여자 성별: 여성 52.1%(521명), 남성 47.9%(479명)
참여자 연령: 30대 27.1%(271명), 40대 26.3%(263명), 20대 25.6%(256명), 50대 14.3%(143명), 60대 이상 3.7%(37명), 10대 3%(30명) 순
참여자 직업: 직장인 55.3%(554명), 자유직(프리랜서 등) 13.9%(141명), 대학생 10.7%(106명), 전업 주부 8.3%(83명), 자영업/개인사업자 5.8%(59명), 기타 순
