다시 돌아온 스포츠 열풍, ‘스포츠 마케팅’에 대한 소비자들의 경험은?

이번 ‘스포츠에 대한 소비자 인식과 스포츠 마케팅 실제 효과성’ 분석 결과 

- 단편적인 스포츠 시청/관람 여부보다 중요한 스포츠 소비자의 경험 & 소비 퍼널

- 장기적인 팬일수록 높은 소비 충성도, 성별 및 연령에 따라 팬의 소비 습관에 뚜렷한 차이

- 충성도 높은 팬을 겨냥하면서도 그 외 소비층까지 확산하는 스포츠 마케팅 전략이 필요

소비자들의 ‘스포츠 시청/관람 여부’가 기업에게 중요한 데이터일까요?

지난 4월, 뉴스핌의 “[스포츠 응원] ② "아이돌보다 스타 선수가 좋다"…열풍엔 MZ 세대와 여성” 기사에서 한국프로스포츠협회가 진행한 <2024 프로스포츠 관람객 설문조사>의 데이터와 통계를 다뤘습니다. 해당 기사와 설문조사 내용과 같이 기존에 ‘스포츠’에 관한 데이터나 통계들은 거의 모두 ‘스포츠의 시청/관람’에 초점이 맞추어져 있었고, 명시적으로나 암묵적으로나 특히 ‘프로 스포츠’에 대해서만 다루는 경향성이 존재합니다.

그러나 픽플리 팀은 ‘기업이 스포츠와 프로 스포츠에 관심을 두는 이유’에 대해 다시 되짚어보며, ‘소비자’와 ‘마케팅’에 초점을 둔 데이터와 인사이트가 중요하다는 생각을 하게 되었습니다. 이를 알아보기 위해 6월 6일 오후 5시경부터 6월 7일 오전 9시까지 전국 1,001명의 소비자를 대상으로 <⚾️스포츠 마케팅, 어떻게 즐기고 계신가요?> 라는 제목의 설문조사 프로젝트를 진행했는데요. 스포츠에 대한 관심 정도부터 스포츠 경기와 콘텐츠의 시청 및 소비 경험, 그리고 스포츠 마케팅에 대한 소비자 인식과 실제 소비 경험이 어떻게 달라지는지에 관한 데이터를 수집했습니다. 이번 콘텐츠에서는 이렇게 수집된 데이터를 바탕으로 기업이 스포츠를 좋아하는 소비자들에 대한 이해도를 높이고, 어떻게 하면 효과적인 스포츠 마케팅의 수혜를 얻을 수 있을지에 대해 다뤄보도록 하겠습니다.

스포츠 마케팅의 현주소를 퍼널(AARRR)로 분석해봤습니다

스포츠 마케팅 퍼널: 인지 → 흥미/관심 → 콘텐츠 소비 경험 → 구매 경험 → 재구매/추천

국가대항(국가대표) 스포츠부터 프로 스포츠와 아마추어 스포츠에 이르기까지, 스포츠 경기와 콘텐츠들의 모든 장면은 ‘마케팅과 함께 한다’고 해도 과언이 아닙니다. 경기장 내부 광고판부터 현장의 각종 부스와 이벤트, 선수들의 유니폼에는 기업들의 광고와 로고가 수놓여 있고, 프로 스포츠의 경우 ‘네이밍 스폰서십(Naming Sponsorship)’이라는 계약으로 구단/팀의 이름 하나에 엄청난 돈을 쓸 정도의 치열한 마케팅 시장입니다.

경기장 밖에서도 스포츠 마케팅의 영향력은 매우 큰데요. 국가대표와 프로 선수들을 모델로 한 광고와 팀/선수들이 녹아져 있는 콜라보 제품에 이르기까지, 앞서 소개한 기사의 내용처럼 일부 선수들은 연예인과 전문 모델 그 이상의 가치와 몸값을 지니고 있기도 합니다.

그러나 일부 온라인 마케팅을 제외하면 스포츠 마케팅은 마케팅 방식과 매체의 특성으로 인해 효과성 측정에 어려움이 있는데요. ‘스포츠 마케팅이 효과적일까?’와 같은 의구심에 대해서는 스포츠 마케팅 소비자의 관심과 경험 데이터로 답을 얻을 수 있는 요소가 있었습니다.

1. 인지: 77.8%의 소비자들은 스포츠 마케팅을 기억하고 있다

퍼널의 첫 번째 단계는 소비자가 마케팅 그 자체를 얼마나 인지하고 있는가 입니다. “특정 스포츠 선수 혹은 팀이 등장한 광고나 이벤트(스포츠 마케팅)를 본 적 있나요?”라는 질문에서 인지를 하고 있는 소비자가 77.8%(779명) 수준으로 스포츠 마케팅에 대한 높은 인지율을 확인할 수 있었는데요. 다만, 아니오(15%, 150명)와 잘 모르겠어요(7.1%, 72명)라는 반응을 보인 소비자도 20%를 넘으며 상식적으로 생각을 했을 때보다 결코 낮지 않은 비율이 확인되었습니다. 상당수의 소비자들에게 ‘스포츠 마케팅은 잘 인지되고 있지 않다’는 것으로, 어떤 요인이 과연 스포츠 마케팅 노출과 인지의 연결을 막는 것인지에 대한 파악이 필요해 보입니다.

2. 흥미/관심: 68.1%의 소비자들은 스포츠 선수나 팀에 관심이 있다

다음으로 단순한 인지에서 흥미/관심으로 연결되는지 확인했습니다. ‘좋아하는 스포츠 선수나 팀이 있다’고 응답한 비율은 전체의 68.1%(682명)이고, 앞선 퍼널 대비 전환율은 87.5%에 달하였습니다. 성별로 보면 남성의 80.1%(407명)가 스포츠 팬으로서 정체성을 분명히 가지는 반면 여성은 55.8%(275명)로 뚜렷한 성별 격차가 나타났습니다.

스포츠에 관심이 있는 소비자 중에서도 선호하는 스포츠 무대는 프로 스포츠 (61.7%, 421명), 국가대표(37.8%, 258명), 아마추어 스포츠(0.4%, 3명)로, 확실히 프로 스포츠가 스포츠 마케팅에서 가장 중요한 시장임을 확인할 수 있었습니다. 

3. 콘텐츠 소비: 프로 스포츠 팬들의 적극적인 경기/콘텐츠 소비 및 결제 경험

프로 스포츠 경기를 선호하는 소비자 421명 중 93.6%(394명)는 실제 주기적으로 스포츠 경기를 시청/관람한 경험이 있다고 답했습니다. 또한, 동일한 집단 중 79.3%(334명)은 프로 스포츠 시청/관람을 위한 유료 결제까지 경험한 것으로 나타나 적극적인 소비자의 면모를 보여주고 있습니다. 다만, 프로 스포츠를 주기적으로 시청/관람한 경험이 있는 시청자들(394명) 중  38.1%(150명)는 현재까지 그 시청/관람 경험이 이어지고 있지 않는 이탈자인 것으로 확인됩니다.

4. 구매 경험: 36.1%의 소비자가 스포츠 마케팅을 통해 구매를 한다

스포츠 마케팅을 통한 구매 경험자는 361명으로, 전환률은 전체 소비자 대비 36.1% 수준, 스포츠 마케팅 인지 소비자(779명) 대비 46.3%입니다. 좋아하는 스포츠 팀이나 선수가 있는 소비자(682명)를 기준으로 했을 때는 52.9%의 전환율로 절반 이상이 구매로 전환된 것인데요. 스포츠 마케팅의 목적과 목표에 따라 성과 측정 기준(벤치마크)을 설정함에 있어서 참고할 데이터들입니다.

5. 재구매·추천 의향: 전체 소비자 중 25.5%만이 재구매/추천 의향이 있다

스포츠 마케팅 연계 상품/서비스를 구매한 응답자 361명 중 255명(70.6%)은 해당 제품이나 서비스를 다시 구매하거나 타인에게 추천할 의향이 있다고 답하였습니다. 특히 40대(79.1%, 62명)와 50대(74.6%, 47명)는 높은 재구매·추천 의향을 보였으며, 전 연령층에서 대체로 60% 이상의 긍정 반응이 나타났습니다. 이는 스포츠 마케팅을 효과적으로 진행한다면 단기적 구매를 유도하는 데 그치지 않고, 팬심(Fan +心)을 기반으로 장기적인 충성 고객을 확보할 수 있는 강력한 도구임을 의미합니다. 

소비자행동 데이터를 통해 엿본 스포츠 마케팅의 퍼널 구조

특히 흥미/관심 단계에서 구매 경험으로 이어지는 흐름을 보면 팬심이 형성된 이후에는 [ 유료 콘텐츠 소비 → 구매 → 재구매/추천]으로의 전환이 뚜렷하게 나타납니다. 단순한 관심에서 끝나는 것이 아니라 실제 소비와 충성도 형성까지 도달하는 퍼널 구조는, 팬덤을 매개로 스포츠 마케팅이 단지 눈에 띄는 마케팅을 넘어 반복되는 소비를 유도할 수 있는 구조적 기반을 가지고 있음을 보여줍니다. 

같은 팬이라고 해도 스포츠 소비의 다양성이 확인됩니다 

50대 이상 고연령층은 장기적이고 깊은 팬심을 보입니다

프로 스포츠 팬으로 자처한 응답자 244명 중 53.3%(130명)가 ‘10년 이상’ 스포츠를 즐겨왔다고 응답했습니다. 특히 50대의 경우 해당 비율이 76.5%(26명), 60대 이상은 85.7%(6명)로 고연령층의 장기적인 팬심을 보여주었습니다. 남성 또한 69.5%(105명)가 ‘10년 이상’ 스포츠에 대한 애정을 유지하였는데요. 그에 비해 여성은 1~3년 미만(24.7%, 23명)으로, 프로 스포츠 소비 영역에서 남성이 오랜 관계를 맺고 있음을 알 수 있습니다. 

남성은 종목을 다양하게, 여성은 선호 종목에 집중합니다

팬들의 스포츠 팬심은 종목에 한정되어 구애받지 않고, 곳곳에서 발휘되고 있었는데요. 평소 시청/관람하는 프로 스포츠 종목의 수에서도 팬들의 소비 다양성이 드러났습니다. 전체 팬 응답자 중 ‘1개 종목만 본다’고 응답한 비율은 35.7%(87명)인 반면, 2개 종목은 43.0%(105명), 3개 이상 시청자는 21.3%(52명)로 나타났습니다. 특히 남성 응답자 중에서는 3개 이상 소비가 28.1%(44명)로 높은 비중을 차지했습니다. 반면 여성은 53.76%(50명)가 평소 한 가지 종목의 프로 스포츠를 시청/관람한다고 답하여, 뚜렷한 성별 차이를 확인할 수 있었습니다. 

팬층의 자각 수준 또한 분명하게 드러나고 있습니다. 전체 팬 응답자의 91.8%(224명)는 스스로를 ‘특정 선수나 팀의 팬’이라고 인식하고 있어, 단순히 좋아한다는 정도에서 그치는 것이 아닌 스스로를 ‘스포츠 팬’이라는 명확한 정체성을 가지고 있었습니다. 

프로 야구의 압도적 인기, 단순 재미 뿐만 아니라 팀과 선수라는 강한 연결이 결정적입니다

스스로 팬이라고 분명히 인지하고 있는 스포츠 팬 244명의 선호 종목으로는 야구가 60.3%(147명)로 압도적으로 높았는데요. 축구는 25%(61명), e스포츠 6.6%(16명), 농구 3.7%(9명), 그 외 종목은 0~1%대로 스포츠 팬들의 야구에 대한 높은 인기를 확인할 수 있었습니다. 성별로 보면 여성 68.8%(64명)는 다른 종목과 비교할 때 야구에 대한 압도적인 지지를 보였으며, 남성은 야구 55%(83명), 축구 29.8%(45명)로 여성에 비해 독보적이진 않지만 역시 야구에 대한 높은 관심과 지지를 보였습니다. 

선호 이유는 종목에 대한 선호(43.4%, 106명)’와 응원하는 팀(40.6%, 99명), 선수에 대한 애정(12.7%, 31명)이 주를 이뤘습니다. 여성은 특정 선수(17.2%, 16명)보다는 응원/좋아하는 팀(45.2%, 42명)이 스포츠를 좋아하는 가장 큰 이유였으며, 남성은 ‘좋아하는 종목 경기 자체의 즐거움(50.3%, 76명)’이 프로 스포츠에 대한  팬심을 유지하는 결정적인 이유였습니다. 

스포츠 관람 시 팬들의 주요 소비 채널은 OTT를 통한 온라인 중계(46.3%, 113명)와 TV중계(39.8%, 97명)였는데요. 연령별 스포츠 소비 채널을 살펴본 결과, 20대(50.8%, 31명), 30대(55.2%, 37명), 40대(47.8%, 32명)는 ‘온라인 중계(OTT, 방송사 등)’이었습니다. 50대의 경우 TV 중계/녹화(61.8%, 21명)이 주요 소비 채널이면서도 온라인 중계(29.4%, 10명) 또한 스포츠 관람을 위한 또 하나의 접근 방식으로 사용되고 있었습니다.

스포츠 마케팅, 팬덤 자극은 성공했지만 대중적인 확산은 아직입니다

스포츠 팬들의 콘텐츠 소비 경험 조사 결과, 최근 6개월 내 가장 자주 소비하는 스포츠 콘텐츠는 TV 및 OTT 중계 시청(67.6%, 461명)이었으며, 유튜브(22.1%, 151명), 현장 관람(7.6%, 52명)이 그 뒤를 이었습니다. 가장 선호하는 콘텐츠 또한 중계 시청(60.1%, 410명)이었고, 직관(21.6%, 147명), 유튜브 콘텐츠(16.4%, 112명) 순으로 나타났습니다. 

이러한 스포츠 콘텐츠에 대한 선호는 성별에서도 그 차이가 드러났는데요. 남성(64.6%, 263명)과 여성(53.5%, 147명) 모두 중계 시청 (TV, OTT, 유튜브 실황 등)을 가장 선호하지만 여성은 남성(16.7%, 68명)과 비교해 현장에서 직접 스포츠를 경험하는 ‘직관(28.7%, 79명)’에도 높은 관심과 선호를 보이고 있었습니다. 

스포츠 마케팅에 대한 인지 경험자 779명 중 가장 기억에 남는 스포츠 마케팅 유형은 ‘특정 선수나 팀을 모델로 한 광고(56.9%, 443명)’였습니다. 그 다음으로는 유니폼·장비 브랜드 콜라보(15.8%, 123명), 굿즈 활용 마케팅(15.5%, 121명) 등으로 나타났습니다.

응답자들이 생각하는 스포츠 마케팅의 인기 요인 또한 스타 선수의 인기(38.3%, 298명), 팀의 현재 성적/이미지(32%, 249명)으로, 선수와 팀 중심의 마케팅이 소비자의 제품/서비스에 대한 인식과 행동을 촉진하고 있었습니다. 

스포츠 마케팅이 소비자의 실제 구매 경험으로 이어지는지에 대해, 광고나 이벤트 등 마케팅을 통해 제품/서비스를 구매한 경험이 있다고 답한 응답자는 46.3%(361명)였습니다. 반면 구매 경험이 없다(46.6%, 363명) 는 응답자 또한 거의 같은 결과를 보여, 스포츠 마케팅을 분명히 인지하고 선호 전략을 사용해도 그것이 반드시 구매로 이어지지 않는 한계가 나타났습니다. 

이러한 실제 구매 경험은 성별에서도 뚜렷한 차이를 보였는데요. 남성은 구매 경험이 있다(53.8%, 221명)고 거의 절반에 가깝게 응답하였으나, 여성은 구매 경험이 없다는 응답이 56.5%(208명)을 차지하여 구매 경험의 반대 현상을 나타냈습니다. 연령별 결과는 구매 경험이 아직 없는 10대(70.7%, 29명), 20대(57.2%, 123명)와는 달리 30대(47.6%, 101명), 40대(60.8%, 110명), 50대(56.3%, 63명)는 실질적인 스포츠 마케팅의 구매자로서 영향력을 볼 수 있었습니다. 

이러한 구매로 이어지는 스포츠 마케팅의 가장 결정적인 요인은 선수에 대한 팬심(43.5%, 157명)이 가장 높았고, 팀 애정도(28%, 101명), 이벤트/경품(8.03%, 29명)과 디자인/성능 등 제품 자체의 매력 (8.03%, 29명), 한정판·희귀성(6.65%, 24명), 연고지·소속감(3.32%, 12명) 등이 뒤를 이었습니다. 

스포츠 마케팅이 구매 경험으로 이어진 소비자 361명의 제품/서비스 만족도에서 소비자의 긍정적인 인식을 분석한 결과, 70.6%(255명)의 소비자는 재구매/추천에 대한 긍정 반응을 보여주었습니다. 그러나 해당 데이터와 다른 관점으로 만족도를 확인했을 때는 좋지 않은 반응이 확인되었는데요. 이러한 구매 경험자들의 추천 점수(NPS)는 -18.8점으로 낮게 나타났습니다. 이렇듯 만족도를 측정하는 서로 다른 두 가지의 척도와 데이터가 다른 양상의 결과로 분석된다는 것은 스포츠 마케팅이 확산됨에 있어 소비자들에게 어떠한 한계가 존재하는 것으로 볼 수 있습니다. 

이번 콘텐츠를 마치며

이번 프로젝트 결과를 통해 스포츠 마케팅이 높은 인지도와 팬덤을 기반으로 실제 소비로 이어지는 퍼널 구조를 명확히 드러났습니다. 전체 응답자의 77.8%(779명)가 마케팅을 인지하고 있었으며, 이 중 68.1%(682명)가 팬심을 보유하고, 39.4%(394명)가 콘텐츠 소비, 최종적으로 36.1%(361명)가 제품 구매로 이어지는 스포츠 소비 퍼널에서 스포츠 마케팅의 효과성은 상당히 높다고 평가할 수 있습니다.

특히 장기 팬덤을 보유한 중장년층 소비자, 2개 이상 종목을 소비하는 다채로운 시청 성향의 남성 응답자, 팀과 선수에 대한 팬심을 보유한 응답자 집단은 스포츠 마케팅에 가장 민감하게 반응하며 구매 전환율도 높았습니다. 이에 따라 향후 스포츠 마케팅 전략에서 이러한 충성 팬덤을 타깃으로 하되, 주변 소비자에게도 자연스럽게 콘텐츠와 브랜드가 확산될 수 있도록 추천 유도 전략이 포함되어야 할 것입니다.

팬덤 형성 여부는 스포츠 소비 행동에 중대한 영향을 미칩니다. 특히 프로 스포츠 팬들의 장기적 소비 성향과 특정 종목에 대한 높은 충성도는 스포츠 마케팅의 중요한 기초가 됩니다. 선수 혹은 팀 중심의 마케팅 전략이 실제 소비와 구매 행동을 가장 잘 유발하는 만큼, 앞으로의 스포츠 마케팅은 단순한 광고가 아닌 팬들의 감정적 연결과 깊은 애정을 이끌어낼 수 있는 스토리텔링과 브랜딩이 핵심이 될 것으로 보입니다. 

특히 팬덤이 존재하는 소비자들은 스포츠 마케팅 콘텐츠를 적극적으로 수용하며, 실제 구매 행동으로까지 이어질 가능성이 큽니다. 프로 스포츠 팬들의 장기적인 애정과 충성도를 고려할 때, 기업의 마케팅 전략 역시 일회성이 아닌 지속적이고 장기적인 팬 관리에 중점을 두어, 소비자의 팬덤 특성과 명확한 소비 동기를 파악하는 전략적 접근이 필요합니다.

ℹ️ 설문조사 및 데이터 수집 방식

• 기간: 2025년 6월 6일 17:29 ~ 6월 7일 09:22 (16시간)

• 방식: 온라인(앱) 선착순 참여 방식

• 참여 인원: 국내 소비자(픽플리 유저) 1,001명

  • 참여자 성별: 남성 50.7%(508명), 여성 49.3%(493명)

  • 참여자 연령: 20대 29%(290명), 30대 27.3%(273명), 40대 22.7%(227명), 50대 13.6%(136명), 10대(5.5%)와 60대 이상(2%) 순

• 참여자 직업: 직장인 46.6%(466명), 대학생 14.7%(147명), 자유직(프리랜서) 10.9%(109명), 휴직/무직 9.9%(99명), 개인사업자/자영업자(7.1%), 전업 주부(4.9%), 기타 순