이번 ‘음주 습관 변화와 소버 라이프 트렌드 인식’ 분석 결과,
- “강요는 이제 촌스러운 것”...억지로 마시는 술자리는 단 2%에 불과
- “방구석은 이제 그만”...혼술과 홈술의 퇴장
- 키워드보다 일상과 문화가 먼저 움직인 ‘소버 라이프’ 트렌드
최근 몇 년 사이 주류 산업과 음주 문화에 많은 변화들이 일어나고 있습니다
지난해 3월 삼일PwC경영연구원이 발간한 <술 즐기는 시대: 한국 주류 산업 분석> 보고서는 현재 대한민국 주류 산업이 ‘불황에도 술은 잘 팔린다’는 공식마저 깨져버린 위기에 직면했다고 진단했습니다. 고물가와 내수 침체라는 이중고 속에, 술을 멀리하는 ‘소버 라이프(Sober Life)’ 트렌드까지 겹치며 주류 산업이 설 자리를 잃어가고 있다는 것입니다.
하지만 소비자의 관점에서 보면 상황은 다소 다르게 해석될 수 있습니다. 업계는 이를 매출이 감소하는 ‘위기’로 정의하지만, 정작 술잔을 내려놓은 소비자들은 이를 삶의 질이 높아지는 ‘기회’로 여기고 있기 때문입니다.
과연 지금의 전반적인 음주 감소 현상은 보고서의 진단처럼 경기 침체에 따른 일시적 현상일까요, 아니면 우리 사회의 ‘음주 패러다임’ 자체가 뿌리째 바뀌고 있는 것일까요?
이 질문에 대한 답을 찾기 위해 픽플리 팀은 지난 1월 29일~1월 30일 전국 성인(10~60대) 소비자 1,001명을 대상으로 <🥂 음주 습관 변화와 소버 라이프 트렌드 인식 조사>를 진행했습니다. 산업 리포트가 우려하는 ‘주류 산업의 매출 감소’ 너머에서, 소비자가 실제로 체감하는 ‘새로운 술자리 문법’을 데이터를 통해 살펴봤습니다.
강요 없는 회식의 시대, 술자리 문화가 확연히 바뀌었습니다
이번 조사에서 가장 뚜렷한 변화가 확인된 지점은 바로 ‘술자리 분위기’입니다. 전체 응답자(1,001명)의 92.7%(928명)는 최근 3개월(11월~1월) 내 오프라인 모임에서 술을 마신 경험이 있다고 답했습니다. 송년회와 신년회가 몰려있는, 1년 중 가장 술 소비가 많은 ‘성수기’였던 만큼 대부분의 응답자가 술잔을 기울였습니다.
물론 과거처럼 ‘무조건 원샷’을 외치거나 술잔을 돌리는 식의 노골적인 강요 문화는 옛말이 되었습니다. 하지만 여전히 조직 생활에서는 ‘권하는 잔을 거절하면 분위기를 깰까 봐 눈치를 보는’ 암묵적인 압박감은 존재하기 마련입니다. 하지만 데이터가 보여준 2026년의 회식 현장은 완전히 달랐습니다.
가장 뜨거운 시즌에도 보기 어려운 ‘파도타기’와 ‘어깨춤’
최근 3개월 내 술자리를 가졌다는 응답자(928명) 중 술자리가 강압적이었다고 느낀 사람은 2.1%(19명) 남짓에 불과했습니다. 반면, 응답자(928명)의 80% 이상은 당시 술자리가 ‘권유를 거절해도 괜찮은 분위기(45.2%, 419명)’였거나 ‘각자 알아서 마시는 분위기(35.1%, 326명)’였다고 답했습니다.
이러한 결과는 단순히 술을 적게 마신다는 것을 넘어, 술자리의 ‘룰(Rule)’ 자체가 근본적으로 바뀌었음을 시사합니다. 과거의 미덕이었던 ‘권유’가 이제는 ‘실례’가 되고, ‘술잔을 억지로 권하는 순간 모임의 즐거움은 반감되고 만다’는 인식이 명문화되지 않은 사회적 합의로 자리 잡은 것입니다.
옛말이 된 ‘회식엔 무조건 소주’ 공식
강요가 사라진 술자리에 남은 것은 ‘취향’이었습니다. 그 취향의 변화는 대한민국 회식의 상징인 ‘소주’의 위상 변화에서 가장 극적으로 드러납니다. 최근 3개월 내 술자리에서 주로 마신 주종은 여전히 ‘소주(42.2%, 392명)’였지만, 과거와 비교하면 이는 명백한 ‘위기 신호’입니다. 식품의약품안전처(식약처)가 발표한 <2020년 주류 소비·섭취 실태조사>에 따르면, 전체 응답자(2,000명) 중 77.1%가 지난 6개월간 소주를 주로 마셨다고 응답했습니다. 이처럼 회식이나 모임 자리에서 소주는 거부할 수 없는 ‘기본값’이었습니다.
하지만 2026년 현재, 모임의 메인 주종으로 소주를 선택한 비율은 42.2%(392명)에 그쳤습니다. 불과 5년 만에 무려 35%p가 감소한 양상입니다. 과거에는 소주가 아닌 술을 찾기 어려웠다면, 이제는 절반 이상의 술자리에서 소주가 주인공이 아니라는 뜻입니다. 그 빈자리는 맥주(31.9%, 296명)를 필두로 하이볼/저도주(6.6%, 61명), 와인(5.5%, 51명) 등 다양한 주종이 채우고 있으며, 강요 없는 술자리 분위기 속에서 본인의 ‘취향’대로 ‘선택’하며 즐기는 문화가 자리잡고 있었습니다.
전체 응답자(1,001명)를 대상으로 확인한 다른 데이터에서도 이와 같은 트렌드를 확인할 수 있었는데요. ‘술자리 혹은 평소 술이 생각날 때 술 대신 어떤 음료를 선택하는지’를 확인했을 때 가장 많은 선택을 받은 것은 ‘탄산음료(제로, 탄산수 포함)’(32.4%, 324명)로, 무알코올/논알코올 음료(16.9%, 169명)보다 약 2배 이상 높았습니다. 즉, 술이 가진 특별한 점은 있겠지만 어디까지나 ‘음료’의 범주에서 벗어나지는 않으며, ‘맛’이 있지 않은 음료는 시장에서 살아남기 어려울 것으로 예상됩니다.
“집보단 밖”, 혼술과 홈술의 시대는 저물었습니다
또 하나 눈여겨볼 대목은 ‘홈술(집술)/혼술’ 트렌드의 변화입니다. 팬데믹 기간, 불가피한 거리두기 속에서 ‘집에서 혼자 술을 마시는 것’은 거스를 수 없는 트렌드가 되었습니다. 하지만 엔데믹 이후의 데이터는 정반대를 가리킵니다.
2020년 “집이 최고” vs. 2026년 “밖으로”
앞서 인용한 식약처의 <2020년 주류 소비·섭취 실태조사> 결과는 당시 집을 중심으로 형성된 음주 트렌드를 명확하게 보여줍니다. 코로나19 확산 이후 술을 마시는 장소로 ‘자신의 집’을 선택한 비율은 무려 92.9%에 달했습니다. 외부 활동이 단절된 채, 집에서 홀로 술잔을 기울이는 ‘혼술’과 ‘홈술’이 뉴노멀이던 시절이었습니다.
하지만 이번 조사에서는 다시 오프라인으로 중심축이 이동했음을 확인할 수 있었습니다. 전체 응답자 중 비음주자(63명)를 제외한 938명에게 ‘평소에 혼술 혹은 홈술을 얼마나 자주 하는지’ 물은 결과, ‘거의 안 마신다(월 1회 미만)’고 답한 비율이 46%(431명)에 달했습니다. 평소 술을 마시는 사람들조차 절반 가까이는 집에서 혼자 마시는 것을 선호하지 않는다는 뜻입니다.
이제 사람들은 홀로 즐기던 홈술에서 벗어나 다시 여럿이 나누는 즐거움을 찾고 있습니다. 다만, 오프라인 테이블로 돌아온 지금의 술자리가 과거와 결정적으로 다른 지점은 술잔을 권하는 강요의 방식을 단호히 거부한다는 데 있습니다.
이름은 낯설지만, ‘소버 라이프’는 이미 일상이 되었습니다
우리는 흔히 논알콜 주류의 매출 급증이나 ‘헬시 플레저(Healthy Pleasure)’ 열풍을 보며 ‘소버 라이프’가 트렌드로 확실히 자리 잡았다고 봅니다. 하지만 실제 데이터를 열어보니, 업계에서 사용되는 단어와 소비자의 인지 사이에는 뚜렷한 간극이 존재했습니다.
‘소버 라이프’라는 용어를 들어본 적이 있냐는 질문에, 전체 응답자(1,001명)의 과반수인 54.3%(543명)가 ‘처음 들어본다’고 답했습니다. 새로운 문화에 가장 민감하게 반응한다는 2030세대(503명)조차 절반 이상(20대 69.7%·156명, 30대 50.7%·142명)이 소버 라이프라는 단어를 낯설어했습니다.
무슨 말인지 몰라도 ‘소비’로 이미 실천 중인 소버 라이프
용어의 인지 여부는 전혀 중요하지 않았습니다. 소비자들은 ‘소버 라이프’라는 단어는 몰라도, 이미 몸으로는 절주를 실천하고 있었기 때문입니다.
전체 응답자 중 비음주자(63명)를 제외하고 확인했을 때, 1년 전과 비교한 체감 음주량 변화에서 46.1%(432명)가 ‘감소’한 것(조금 줄었다 27.2%·255명, 많이 줄었다 18.9%·177명)으로 확인되었습니다. 원래 술을 잘 마시지 않았고, 비슷하게 유지했다는 비율은 31.7%(297명)였습니다.
결국 지금의 전반적인 음주 감소 현상은 단순한 일시적인 유행이 아닌, 대중이 이미 실행하고 있는 라이프스타일의 변화라고 해석할 수 있습니다. 실제로 ‘1년 전 대비 술을 줄이거나 마시지 않는다고 응답한 792명(비음주자 포함)’에게 그 이유를 물은 결과, ‘특별한 이유는 없다’는 응답이 16.5%(131명)로 2위를 차지했다는 점도 이러한 변화를 방증합니다. 거창한 결심이나 계기 없이도 술을 멀리하는 문화가 자연스럽게 자리 잡은 것입니다.
20대도, 50대도 ‘술’보다 ‘내 컨디션’
그렇다면 소비자들은 왜 술잔을 내려놓게 되었을까요? 흥미로운 점은 술을 줄인 이유에서 세대 간의 경계가 사라졌다는 것입니다.
1년 전 대비 술을 줄이거나 마시지 않는다고 응답한 792명(비음주자 포함)을 조사한 결과, 2030세대(20대 33.2%·64명, 30대 47.5%·104명)는 물론 4050세대(40대 56.9%·112명, 50대 58.3%·74명)도 술을 줄인 가장 주된 이유로 ‘건강 및 컨디션 관리’를 선택했습니다.
또한 ‘다음 날의 일정 관리’를 꼽은 비율 역시 2030세대(20대 15%·29명, 30대 15.1%·33명)와 4050세대(40대 14.7%·29명, 50대 11%·14명) 사이에서 큰 차이 없이 고르게 나타났는데요. 나이와 상관없이 모두가 ‘내 몸과 내일의 일상’을 지키기 위해 술을 덜 마시는 선택을 하고 있는 것입니다.
‘부어라 마셔라’의 종말, 이미 대세가 된 ‘소버 라이프’
소버 라이프 트렌드는 잠깐 스쳐 가는 유행일까요, 아니면 앞으로 계속될 우리의 미래일까요? 이에 대한 소비자의 답변은 명확했습니다.
‘요즘 주변에 술을 강권하지 않거나 적게 마시는 분위기가 형성됐다고 느끼는지’ 묻는 질문에 전체 응답자(1,001명)의 73.4%(735명)가 ‘그렇다’고 답했습니다.
또한 ‘최근 1년간 주변에 술을 줄인 사람이 늘었다고 느끼는지’를 묻는 질문에도 과반수인 51.8%(518명)가 ‘그렇다’고 응답했습니다. 이는 절주가 소수의 유난스러운 결심이 아니라, 이미 보편적인 사회 현상으로 자리 잡았음을 보여줍니다.
무엇보다 고무적인 것은 소비자들이 이러한 변화를 반기고 있다는 점입니다. 실제로 전체 응답자의 80.0%(801명)가 소버 라이프를 긍정적으로 평가하며 높은 지지를 보냈습니다. 앞서 언급했듯, ‘소버 라이프’라는 단어를 모르는 사람은 많았지만, 술에 취하지 않고 스스로 음주량을 조절하며 즐기는 라이프스타일에는 이미 지지를 보내고 있는 것입니다.
이러한 공감대에 힘입어 소버 라이프의 흐름은 지속될 것으로 보입니다. 이번 조사 결과, 전체 응답자(1,001명)의 76.1%(762명)가 ‘소버 라이프는 앞으로 더 확산될 것’이라고 전망했습니다. ‘부어라 마셔라’ 하던 시대는 저물고 ‘소버 라이프’가 거스를 수 없는 시대의 뉴노멀로 자리 잡은 것입니다.
이번 콘텐츠를 마치며
이번 리서치를 통해 확인한 핵심은 ‘술을 줄이는 현상은 마케팅적 유행이 아니라, 삶의 질을 높이기 위한 대중의 본능적 선택’이라는 점입니다. 소비자들은 ‘소버 라이프’라는 낯선 단어는 몰라도, 건강을 위해 이미 술을 줄이고 있으며 강요 없는 술자리를 당연한 상식으로 받아들이고 있습니다.
특히 이번 데이터에서 확인했듯, 술을 줄이는 이유에는 세대 차이가 없습니다. 20대부터 50대까지 모두가 ‘내 몸과 내일의 일정’을 지키기 위해 절주를 선택합니다. 따라서 브랜드는 세대별로 메시지를 쪼개기보다, 전 세대가 공통으로 추구하는 ‘컨디션 케어’와 ‘방해받지 않는 일상’에 집중해 통합적 솔루션을 제안하는 것이 효과적입니다.
또한, 소비자는 이제 술을 취하기 위해서가 아니라, 즐기기 위해 마십니다. 브랜드가 제안해야 할 것은 단순히 낮아진 알코올 도수가 아니라, 소비자의 ‘건강한 즐거움’을 완성하는 총체적인 경험입니다. 따라서 이제는 보다 개인화된 제품과 서비스가 필요합니다. 주류 기업은 개인의 취향을 맞출 수 있는 다양한 용량과 도수의 라인업을, 외식 공간은 술 없이도 눈치 보이지 않는 ‘식사 중심 회식 세트’나 ‘논알콜 페어링 메뉴’를 고민해야 합니다.
한 발 나아가, 이와 같은 소비자들의 변화는 브랜드에게 ‘웰니스(Wellness)’라는 가치가 앞으로 ‘있어보이는’ 마케팅 용어가 아닌, 생존을 위한 키워드가 되었음을 의미하기도 합니다. 굳이 ‘소버 라이프’라는 용어를 주입할 필요 없이, 술을 줄임으로써 얻는 ‘가벼운 내일’, ‘관리하는 일상’, ‘생산적인 하루’라는 실질적 가치를 이야기하며, 소비자들의 골치아픈 문제를 해결해주는 브랜드가 되는 것이 소비자의 공감을 얻기에 훨씬 좋습니다.
브랜드는 이러한 소비와 문화의 변화가 왜 생겼는지에 대해 끊임없이 물음-Why-을 던지고, 데이터를 통해 이를 지속적으로 확인해야 할 것입니다.
ℹ️ 설문조사 및 데이터 수집 방식
기간: 2026. 1. 29. 오후 9:33:46 ~ 2026. 1. 30. 오전 9:44:45 (12시간)
방식: 온라인(앱) 선착순 참여 방식
참여 인원: 국내 소비자(픽플리 유저) 1,001명
참여자 성별: 여성 48.5%(485명), 남성 51.5%(516명)
참여자 연령: 30대 28%(280명), 40대 26.2%(262명), 20대 22.3%(223명), 50대 16.3%(163명), 60대 5.7%(57명), 10대 1.6%(16명) 순