안녕하세요, 픽플리 팀입니다! 😁
마케팅 전략을 세울 때 데이터 분석은 필수입니다. 하지만 고객이 우리 브랜드를 만나 실제 구매에 이르기까지의 과정을 제대로 파악하지 못해 답답하셨던 경험, 한 번쯤 있으셨을 거예요.
오늘은 성공적인 마케팅의 뼈대가 되는 ‘고객구매여정(Customer Journey)’에 대해 깊이 파헤쳐 보고, 적은 비용으로도 효과적으로 고객구매여정을 알아볼 수 있는 설문 기반 데이터 수집 방법을 소개해드리겠습니다.
고객구매여정(Customer Journey)이란?🗺️
정의(Definition): 고객이 브랜드를 만나는 전체 흐름
고객구매여정(Customer Journey)은 고객이 브랜드를 처음 인지한 순간부터 재구매에 이르기까지 거치는 경험의 전체 흐름을 의미합니다. 일반적으로 다섯 단계로 구분을 하는데요.
인지/발견(Awareness) → 관심/고려(Consideration) → 구매/전환(Purchase) → 경험/만족(Experience) → 재구매/충성(Loyalty)
이처럼 단계를 나눠서 고객의 경험을 파악하면 어떤 단계에 문제가 있는지 짚어낼 수 있고, 이를 기반으로 마케팅 액션 플랜을 세울 수 있습니다.
마케팅 퍼널과의 차이점
마케팅 퍼널(Marketing Funnel)과의 차이점은 범위와 초점에 있습니다.
마케팅 퍼널은 주로 구매까지의 여정에서 이탈률이 높은 단계를 파악하는 데 집중하지만,
고객구매여정은 구매 이후까지 포함한 전체 고객 경험을 파악하는 것이 목표입니다.
차이점을 쉽게 정리하면, 마케팅 퍼널은 ‘어디서 빠지는가’에 집중한다면 고객구매여정은 ‘왜 빠지고, 왜 머무는가’까지 들여다보는 프레임이에요.
이러한 차이점을 이해하면 두 가지를 보완적으로 활용할 수 있으니, 꼭 구분해 두세요!
고객구매여정 파악의 중요성
고객구매여정(Customer Journey) 파악의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않아요.
실무에서는 제품이나 기능 개선에만 몰두하다 정작 고객 관점을 놓치는 경우가 많은데, 고객구매여정을 그려보면 어느 단계에서 병목이 생기는지 빠르게 발견하고 다음 전략을 설계할 수 있어요.
무엇보다 구매가 끝이 아니라는 사실을 계속 환기시켜 주기 때문에, 고객 중심 전략을 세우는 데 필수적인 기반이 됩니다.
고객 설문을 통한 고객구매여정 확인 방법 및 예시📋
인지/발견(Awareness) 단계
인지/발견(Awareness) 단계는 잠재 고객이 우리 브랜드의 존재를 처음 알게 되는 시점이에요. 광고, SNS, 검색, 입소문 등 다양한 채널을 통해 이루어지며, 이 단계의 핵심은 더 많은 잠재 고객의 주목을 끌어내는 것입니다.
✅ 예시
“우리 브랜드를 처음 알게 된 경로는 무엇인가요?”
- [ SNS / 검색 / 지인 추천 / 광고 / 기타(직접 입력) ]“인스타그램에서 {특정 제품군 or 브랜드}에 대해 본 적 있나요?”
- [ 예 / 아니오 ]
이 설문을 통해 어떤 채널에서 고객 유입이 발생하는지 확인할 수 있어요.
관심/고려(Consideration) 단계
관심/고려(Consideration) 단계는 고객이 여러 선택지를 비교·검토하는 구간이에요. 이 단계에서는 고객이 어떤 기준으로 제품을 평가하는지 파악하는 것이 핵심입니다.
✅ 예시
“구매를 고려할 때 가장 중요하게 보는 요소는 무엇인가요?”
- [ 가격 / 후기 / 기능 / 브랜드 / ··· ]“구매를 위한 정보 탐색을 할 때 가장 신뢰하는 채널은 어디인가요?”
- [ 유튜브 / 인스타그램 / 후기글 / 네이버 검색 / 구글 검색/ 브랜드 쇼핑몰 / ··· ]
이 때 우리 브랜드가 광고나 마케팅을 진행하려고 했던 채널들을 바탕으로 질문과 답변을 설계하면 고객의 의사결정 기준을 더 정확게 수집할 수 있어요.
구매/전환(Purchase) 단계
구매/전환(Purchase) 단계는 실제 전환이 이루어지는 순간으로, 기업의 비즈니스 목표와 가장 직접적으로 연결되는 구간이에요.
✅ 예시
“실제 구매를 하셨나요?”
- [ 예 / 아니요 ]“실제 구매는 어떤 채널에서 하셨나요?”
- [ 유튜브 / 인스타그램 / 후기글 / 네이버 검색 / 구글 검색/ 브랜드 쇼핑몰 / ··· ]“구매 채널 결정에 있어 어떤 점이 중요했나요?”
- [ 가격 / 할인/이벤트 / 배송 / 환불 정책 / ··· ]
이 단계에서 관심/고려와 구매/전환의 일치 여부에 대해서 확인하고, 구매/전환과 이탈 요인에 대해 파악하여 이를 기반으로 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요합니다.
경험/만족(Experience) 단계
경험/만족(Experience) 단계는 구매 이후 고객이 제품·서비스를 실제로 사용하며 만족도를 형성하는 구간이에요.
구매가 끝이 아니라는 관점에서 이 단계를 점검하는 것이 핵심입니다.
✅ 예시
“제품 사용 후 전반적으로 만족하시나요?” (=리커르트 척도)
- [ 전혀 그렇지 않다 / 그렇지 않다 / 보통이다 / 그렇다 / 매우 그렇다 ]“제품 사용 과정에서 어떤 점이 가장 만족스러웠나요?”
- [ 제품의 기능(제품력) / 제품의 가격 / 제품의 디자인(패키지) / ··· ]
이 설문 결과는 제품 만족도를 검증하고, 고객과의 지속적인 관계를 구축하기 위한 기초 자료가 돼요.
재구매/충성(Loyalty) 단계
재구매/충성(Loyalty) 단계는 고객구매여정의 마지막이자 새로운 여정의 시작이에요.
이 단계에서는 재구매 및 지인 추천 여부를 통해 만족도를 검증하고, 고객과 지속적인 관계를 이어갈 수 있는 기반을 만드는 것이 핵심입니다.
✅ 예시
“이 제품/브랜드를 재구매하셨나요?” or “재구매할 계획이 있으신가요””
- [ 예 / 아니요 ]“이 제품/브랜드를 주변에 추천한다면 어느 정도로 추천할 의향이 있나요?” (=NPS)
- [ 0(전혀 없음) ~ 10(매우 추천함) ]
또한 여정의 마지막 단계인 만큼, 전체 과정을 되짚어 보며 어떤 전략이 고객을 여기까지 이끌어 냈는지 점검해 보는 것도 중요해요.
고객구매여정 데이터 활용 실무 팁💡
1️⃣ 고객 페르소나 정의를 통한 대상 조건 설정의 중요성
대상 조건을 얼마나 구체적으로 설정하느냐에 따라 마케팅 리서치의 데이터 품질이 크게 좌우됩니다.
조건이 모호한 채 아무에게나 물으면 우리 브랜드/제품과 전혀 관련 없는 소비자들의 데이터가 수집이 될 가능성이 생기고, 이에 따라 통제 불가능한 변수가 생기거나 데이터의 대표성이 떨어질 수밖에 없는 것인데요.
그렇기 때문에 데이터를 수집하기 전에 우리 브랜드/제품의 고객 페르소나를 정의하고, 그 중에서 데이터 수집 시 중요한 조건들을 정하여 대상 조건을 설정해야 합니다. 대상 조건이 정해진다면 스크리닝(screening) 기법과 같이 필요한 조건에 맞는 응답자를 골라내는 장치들을 활용해 저 정확한 데이터를 수집할 수 있습니다.
2️⃣ 고객구매여정 데이터 시각화 방법
수집한 데이터는 단계별 고객 수와 전환율/경험율을 한눈에 볼 수 있도록 시각화하는 것이 중요합니다.
숫자만 나열하면 해석이 달라질 수 있지만, 차트로 정리하고 퍼널과 같은 도식으로 표현하면 어느 단계가 중요한지 혹은 어느 지점에서 문제가 있는지 명확하고 직관적으로 파악할 수 있습니다.
구글 스프레드시트 같은 무료 도구로도 충분히 구현할 수 있고, AI를 활용해 빠르게 생성할 수 있으니 부담 없이 시작해 보세요.
3️⃣ 퍼널 데이터와 같이 활용하기
확보된 고객구매여정 데이터를 퍼널 데이터와 함께 활용했을 때 시너지를 발생시킬 수 있습니다. 내부 퍼널 데이터를 통해 어떤 단계에서 고객의 유입과 이탈이 많은지 살펴보고, 고객구매여정 데이터에서 그 원인을 매칭하는 것이 핵심인데요. 이렇게 하면 각 단계의 효과를 정량화해 ROI를 최적화하고, 후속 액션 플랜까지 효율적으로 수립할 수 있습니다.
결론: 중요한 것은 ‘고객의 경험’을 데이터로 확인하는 것📊
이번 콘텐츠를 통해 고객구매여정(Customer Journey)의 개념부터 설문을 활용한 단계별 확인 방법, 그리고 수집된 데이터를 실무에 활용하는 방법까지 살펴봤습니다.
데이터를 기반으로 마케팅을 함에 있어서 중요한 것은 ‘내가 어렴풋이 알고 있는 고객의 특성’이 아닌, 데이터로 확인된 실제 고객의 경험입니다. 고객의 경험을 데이터로 확인하는 것이 어려워보일 수 있으나, 관점을 조금만 바꾸면 우리가 어렵지 않게 진행하는 설문조사를 통해서도 쉽고 빠르게 알아낼 수 있습니다.
그리고 이렇게 수집되는 입체적인 데이터입니다. 소비자들로부터 직접 확인된 데이터-제로파티 데이터(Zero-Party Data)-로써 특정 광고 채널이나 플랫폼 내의 경험에만 국한되지 않고 복합적으로 이루어지는 소비자들의 경험을 파악할 수 있는 것인데요. 내가 우리의 고객들과 우리 시장의 소비자들에 대해 평소에도 깊은 관심을 갖고 지속적인 정보 탐색과 공부를 해둔 상태라면 어렵지 않게, 하지만 어디에서도 쉽게 얻을 수 없는 인사이트가 내포된 데이터를 확보할 수 있답니다!
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