이번 ‘건강기능식품에 대한 소비자 인식과 소비 패턴’ 분석 결과,
- 건강기능식품 소비, 더이상 특별하지 않은 일상적인 소비재
- 건강기능식품, 소비자들의 니즈를 충족시켜 줄 차별화 포인트가 필요
- 데이터 기반의 판매 전략 수립의 필요성. 연령에 따른 건강기능식품 소비 경험의 차이가 존재
일상에 자리 잡은 건강기능식품, 소비자들은 만족하고 있을까요?
지난 11월, 한국건강기능식품협회에서 <2024 건강기능식품 시장현황 및 소비자 실태조사> 보고서를 발간하고 “2024 건강기능식품 시장 6조 440억 원대 추정…구매 경험률 82.1% 기록”과 같은 보도자료를 통해 꾸준히 증가하고 있는 건강기능식품의 구매 경험 및 소비 현황을 다루었습니다.
해당 조사 결과 중 공개된 일부의 데이터를 보며 ‘소비자의 구매 경험’에 초점을 맞춘 것이 인상적이었는데요. 픽플리 팀은 여기서 나아가 구매뿐만 아니라, 소비자 경험 전반, 즉 소비 퍼널에 대한 데이터를 심층적으로 살펴볼 필요성을 느꼈습니다.
픽플리를 통해 7월 2일 오후 11시부터 7월 3일 오전 11시까지 <💊건강기능식품, 어떻게 소비하고 계신가요?> 프로젝트를 진행했고, 전국 1,000명의 소비자가 이에 참여했습니다. 건강기능식품에 대한 관심부터 일상과 연결되는 건강기능식품에 대한 소비 패턴과 실제 구매 경험이 어떻게 달라지는지에 관한 데이터를 수집했습니다. 이러한 데이터 분석 결과를 통해 이번 콘텐츠에서는 기업이 건강기능식품 소비자들에 대한 이해도를 높이고, 어떻게 하면 건강기능식품의 지속적인 구매로 연결되는 소비자 신뢰를 확보할 수 있을지에 대해 다뤄보도록 하겠습니다.
건강기능식품, 이제는 잘 모르더라도 반복해서 소비하는 생활 필수 제품이 되었습니다
소비자들이 건강기능식품(줄여서 ‘건기식’)에 대해 어떤 인식을 갖고, 꾸준한 소비로 이어지는지 알아보기 위해, 소비자행동 퍼널(funnel)을 중심으로 데이터를 수집했습니다. [ 인지 - 관심 - 니즈(needs) - 소비 - 만족도 - 재구매 - 추천 의향 ]의 7단계로 구분하여 소비자들의 경험을 살펴보았습니다.
인지(Awareness): 모르는 사람은 거의 없는 건강기능식품
건강기능식품에 대한 소비자들의 인지도는 92.7%(927명)에 달했습니다. 전체 참여자의 83.6%(836명)가 건강기능식품에 대해 알고 있으면서 직접 섭취/구매 경험을 가지고 있었고, 인지는 하나 소비 경험이 없다고 응답한 소비자는 9.1%(91명)였습니다. 나머지 7.3%(73명)의 소비자는 인지조차 못하고 있는 것으로 확인이 되었는데요. 실제 소비 경험이 없는 소비자들도 존재할 수 있으나, 해당 데이터가 ‘비보조 인지(unaided awareness)’ 상황에서 수집했다는 것을 상정할 때 건강기능식품을 일상적으로 소비하지만 “건강기능식품”이라는 표현이 익숙치 않은 소비자들도 아직 일부 존재한다는 해석도 가능합니다.
관심(Interest): 건강에 관심이 있는 만큼 건강기능식품에 대한 관심도 증가
74.3%(743명)의 소비자는 건강기능식품에 관심을 가지고 있습니다. 추가로 건강기능식품에 관심이 생기는 상황에 대해서도 확인을 해봤는데요. 첫째가 건강 악화/컨디션 저조(68.1%, 681명), 그 다음으로 자기 관리(64.3%, 643명)와 특정 질환 예방(31.7%, 317명)이 가장 많이 선택되었습니다.(복수 응답 데이터)
필요성(Needs): 관심을 넘어 필요에 가까운 사회적 인식에 도달한 건강기능식품
건강기능식품 섭취의 필요성에 대한 데이터 분석 결과, 전체 응답자의 79%(790명)가 긍정 반응을 보여 건강기능식품의 높은 인지도와 더불어 관심과 필요성 또한 자연스럽게 이어지고 있는 것이 명확하게 드러났습니다.
소비(Activation & Revenue): 건강기능식품, 잘은 몰라도 건강에 좋으면 소비
“건강기능식품을 실제로 먹어봤다”고 답한 응답자는 93%(930명)로, 기본적으로 다들 한 번쯤은 섭취 경험이 있음을 알 수 있습니다. 또한, 건강기능식품 구매 경험자는 87.9%(879명)으로, 섭취 경험이 있는 소비자 중 94.5%가 구매 경험까지 있는 것으로 확인이 됩니다. 섭취 경험은 있으나 구매 경험이 없는 5.5%의 소비자 중에는 10대와 20대의 비중이 큰 것으로 확인이 되었습니다.
ℹ️ 앞선 건강기능식품의 인지도(83.6%)보다 더 높은 수치가 나타난 것이 부자연스러운 데이터로 보일 수 있지만, 이는 픽플리팀의 의도된 결과입니다. 다음과 같이 건강기능식품에 대한 설명을 인지도와 소비 경험 문항 사이에 배치하여 정확한 데이터를 확인하고자 했습니다.
만족과 재구매(Retention): 대체로 만족스러운 소비 경험과 높은 재구매 의향
건강기능식품 구매자를 대상으로 확인한 건강기능식품의 구매 만족도는 긍정 반응은 64.9%(570명)로 준수한 수준을 보였습니다. 한편, 건강기능식품에 대한 재구매 의향은 72.2%(635명)로 오히려 만족도보다 높은 것으로 나타났는데요. 이는 소비자들에게 있어 건강기능식품이 단순한 기호식품을 넘어 ‘필수 식품’의 영역으로 나아가고 있는 현상이 데이터로도 확인이 되는 것으로 해석할 수 있습니다.
추천(Referral): 낮은 추천 의향, 개인 루틴 소비재로 정착
그러나 건강기능식품에 대한 추천도(NPS)는 -35.38점으로 낮은 수준이었습니다. 앞선 결과들과 매우 상반되는 결과인데요. 이는 건강기능식품 자체에 대한 충성도를 의미하기보다는 ‘건강기능식품 제품 또는 브랜드 중 추천할 만한 것이 없다’는 쪽으로 보여집니다. 건강기능식품과 그 시장 자체의 특성을 고려했을 때 이와 같은 해석을 도출할 수 있으며, 이 글의 다음에 이어질 건강기능식품 섭취 및 구매 형태를 고려했을 때도 자연스럽습니다.
건강을 위해 매일 챙겨 먹는 건강기능식품, 앞으로 제품의 차별성이 더욱 중요해질 것 같습니다
‘매일’, ‘루틴’으로 챙겨 먹는 건강기능식품
건강기능식품은 이제 많은 사람들에게 일상 루틴의 일부로 굳건히 자리 잡았습니다. 건강기능식품 소비자 중 50.4%(469명)가 ‘매일’ 건강기능식품을 먹고 있으며, 해당 소비자군을 포함해 주 1회 이상 섭취하는 소비자는 83.8%(838명)에 달했습니다. 섭취 패턴의 경우에도 58.9%(548명)가 “주기적으로 정해진 루틴에 따라 꾸준히 섭취한다”고 응답했습니다.
오전 중 기상 또는 식사 후에 주로 섭취하는 건강기능식품
많은 소비자들이 선택한 건강기능식품 섭취 시간대는 ‘오전 6~9시’(30.8%, 286명)와 ‘오전 9~12시’(27.5%, 256명)로, 주로 하루의 시작과 함께 건강기능식품을 챙겨먹고 있었습니다. 더불어 건강기능식품을 섭취하는 상황에 대해서도 ‘식사 후’(37.3%, 347명)와 ‘기상 후’(29.4%, 273명)가 주를 이루어 일관된 데이터가 확인되었습니다. 이는 건강기능식품이 하루 중 아침 루틴과 맞물려 소비되고, 하루를 준비하는 고정 루틴으로 최적화된 제품으로 자리잡고 있음을 알 수 있었습니다.
건강기능식품에 대한 니즈를 자극하는 키워드: 건강, 컨디션, 면역
건강기능식품에 대한 관심과 소비 양상은 상황에 따른 영향도 큰 것으로 보입니다. 먼저, 건강기능식품에 관심 생기는 상황은 건강 악화/컨디션 저조 시가 68.1%(681명)로 가장 높았고, 그 다음이 자기 관리(건강 투자)(64.3%, 643명), 그리고 특정 질환 예방(31.7%, 317명)로 나타났습니다. 평소 관리와 예방 측면에 대한 필요를 크게 느끼기는 하지만, 그래도 가장 직접적인 계기가 되는 것은 몸에 이상신호가 발생했을 때인 것이죠. (복수 응답 데이터)
건강기능식품 경험자들이 실제 섭취하는 상황 또한 컨디션 저하/면역 약화 시가 36.7%( 341명)로 가장 높았고, 피로 누적 시가 28.1%(261명)로 관심과 실제 섭취가 연결되는 것을 확인할 수 있었습니다. 그 다음으로 많이 섭취할 때는 운동이나 다이어트 등 자기 관리를 시작할 때(22.9%, 213명)로, 운동 보조제 역할의 건강기능식품도 주류의 소비 목적으로 떠오르고 있는 것으로 보입니다.
위의 두 소비자군에서 한 단계 더 나아가, 건강기능식품 실구매자를 대상으로도 구매 이유를 알아보았는데요. 가장 큰 이유는 면역력 강화(77.9%, 685명)이고 그 다음이 피로 회복(72%, 633명), 영양 보충(53.9%, 474명), 질병 예방(43.3%, 381명)으로 나타났습니다. 그 다음 순위는 피부 미용/개선이 14.6%(128명)으로 앞선 이유들과 격차가 크게 벌어져 [건강, 컨디션, 면역]의 세 가지 키워드가 계속해서 강조됨을 확인하였습니다. (복수 응답 데이터)
그렇다면 위의 목적들을 위해 소비자들은 구체적으로 어떤 제품들을 섭취하고 있을까요? 전체 소비자 중 ¾ 이상은 비타민/미네랄(78.9%, 734명)을 자주 챙겨먹고 있습니다. 그 다음 제품군들로는 유산균(56.5%, 525명)과 기억력, 관절, 눈 건강 등의 기능성 제품(39.7%, 369명), 홍삼/인삼 등 한약재 제품(27.3%, 254명), 다이어트/체지방 관리 제품(16.2%, 151명) 그리고 피부 뷰티(13.4%, 125명)순으로 확인되었습니다. (복수 응답 데이터)
건강기능식품 소비자 페르소나: 분기별로 온라인에서 3~5만 원어치 구매
건강기능식품의 구매 빈도/주기는 분기 1~2회가 44.%(387명)로 가장 많았고, 그 뒤로 월 1회(17.1%, 150명), 월 2~3회(8.1%, 71명) 순으로 나타났습니다. 또한 구매 시 평균 결제 금액은 3~5만 원이 37.2%(327명), 5~10만 원이 26.3%(231명)으로 나타났습니다. 소비자들의 건강기능식품 구매 경로는 온라인 구매가 64.5%(567명)로, 오프라인 8.5%( 75명), 온/오프라인 병행 27%(237명)에 비해 압도적으로 높았습니다. 즉, 온라인을 통해 분기 섭취량을 한 번에 구매하며, 이는 실제 주요 건강기능식품들의 판매 전략에 많은 부분 반영되어 있기도 합니다.
건강기능식품에서 제일 중요한 것은 효능/성분, 그러나 높지 않은 체감
소비자들이 건강기능식품 선택 시 고려하는 중요 요소는 효능/성분이 59.6%(524명)로 압도적인 선택을 받았습니다. 그 다음으로 브랜드 신뢰도가 14.8%(130명) 그리고 가격이 10.4%(91명)로 세 번째였습니다. 다른 제품들과 비교했을 때 한 가지 특이한 점은 후기/리뷰에 대한 중요도가 현저히 떨어진다는 것이었는데요. 7.1%(62명)의 소비자만이 후기나 리뷰를 가장 중요하게 보고 있었습니다.
해당 결과를 다른 데이터와 함께 본다면 재미있는 해석이 가능한데요. 건강기능식품 섭취에 대한 효과성 체감에 대해서 46.9%(436명)의 소비자만이 긍정 반응을 보였습니다. 즉, 효능/성분이 중요한 요소로 작용을 하지만, 과반수의 소비자는 그 효과성을 체감하지 못한다는 것입니다. 이러한 효과성에 대한 낮은 체감이 후기/리뷰에 대한 신뢰도와 이어지며, 결국 앞서 소개한 낮은 추천도(NPS -35.38점)를 만들어내는 요인으로 작용하고 있다고도 볼 수 있습니다.
건강기능식품, 데이터를 기반으로 세대에 따라 다른 판매 전략 수립이 필요합니다
끝으로 소비자들에 대해 보다 정교한 이해를 위해 앞선 건강기능식품의 소비 퍼널 구조의 근간이 되는 데이터들을 연령별로 분석을 진행해봤습니다. ‘건강’에 대한 관심의 방향성은 연령대에 따라 클 것이라 예상을 했고, 실제로 연령에 따른 건강기능식품에 대한 기대와 중요도가 차이가 있음을 확인했습니다.
가장 먼저 건강기능식품 섭취 주기에서 연령별 차이를 확인할 수 있었습니다. 건강기능식품을 매일 먹는 연령층은 60대 이상(73.5%, 25명), 50대(61.6%, 85명), 40대(59.2%, 129명)가 과반인 반면, 30대(49.3%, 137명), 20대(37.3%, 87명), 10대(20.7%, 6명)로 내려갈수록 낮아지는 것을 확인할 수 있었습니다.
구매 경험에 대해서도 연령에 따른 차이가 드러났습니다. 거의 모든 연령층-20대(80.6%, 212명), 30대(91.8%, 267명), 40대(96%, 216명), 50대(95.8%, 137명), 60대 이상(100%, 34명)-이 건강기능식품을 구매한 경험이 거의 필수였지만, 10대의 구매 경험은 29.5%(13명)로 다른 연령에 비해 확연히 낮았습니다. 이는 아직 구매력이 없는 10대와 20대의 일부는 직접 구매하기보다 부모 등에 의해서 접하는 경우가 많고 필요할 때만 일시적으로 섭취하는 경향과도 연관이 있는 것으로 보입니다.
마지막으로 연령별 건강기능식품 평균 구매 금액에서도 연령대별 차이가 확인되는 데이터가 있었는데요. 앞서 소개한 바와 같이 전 연령대에서 3~5만 원이 가장 많은 구매 금액대인 것은 동일했으나, 연령대가 높아질수록 회당 구매 금액이 큰 소비자의 비율도 증가하는 것이 확인되었습니다.
5~10만 원: 10대 15.4%, 20대 22.2%, 30대 23.6%, 40대 31%, 50대 29.2%, 60대 35.3%
10~20만 원: 10대 7.7%, 20대 2.8%, 30대 9%, 40대 12%, 50대 15.3%, 60대 14.7%
20만 원 초과: 10대 0%, 20대 0.5%, 30대 3.4%, 40대 6%, 50대 2.9%, 60대 5.9%
이와 같이 섭취 주기/빈도, 구매 경험, 그리고 평균 구매 금액에 따른 소비자 세분화를 통해 제품의 구성에서 다양한 조합을 만들어낼 수 있을 텐데요. 나아가 ‘구독 결제’와 같이 제품을 제공하는 방식 자체에서 차별화를 만드는 판매 전략까지도 수립할 수 있습니다.
이번 콘텐츠를 마치며
건강기능식품은 대다수 소비자에게 이미 생활 속에 스며든 제품으로 자리 잡았습니다. 건강기능식품은 이제 대부분의 소비자에게 특별한 선택이 아닌, 일상의 루틴으로 자리 잡았음을 확인할 수 있었습니다. 많은 사람들이 아침을 시작하며 자연스럽게 건강기능식품을 챙기고, 정기적으로 반복 구매하며 생활 속에서 건강을 관리하고자 하는 뚜렷한 흐름이 나타났습니다.
소비자들의 소비 경험을 퍼널 데이터로 분석했을 때도 건강기능식품에 대한 소비자들의 높은 관심도가 자연스럽게 소비로 이어지고 있음을 확인했습니다. 특히, 연령이 높아질수록 건강기능식품은 필수 소비로 굳어지고, 구매 금액대도 점차 높아지는 만큼 소비자별 라이프스타일과 생애주기에 맞춘 맞춤형 제품과 솔루션이 필요하다는 점도 확인할 수 있었습니다.
그러나 사용 만족도와 효과 체감은 상대적으로 낮다는 한계도 드러났습니다. 즉, 건강기능식품은 ‘개인 루틴형 소비재’로서 반복적으로 구매하면서도, 신뢰성의 부족으로 타인에게는 쉽게 권하지 않는 소비 형태가 존재한다는 것인데요. 이는 곧 건강기능식품 산업의 높은 경쟁률과 그에 따른 광고/마케팅의 중요성을 시사합니다. 높아진 사용 경험과 반복 구매에도 불구하고, 기대만큼의 효과를 체감하거나 주변에 적극적으로 추천할 만큼의 신뢰를 얻지 못하고 있다는 점은 여전히 해결해야 할 과제로 보입니다. 다만, ‘건강기능식품’의 정의-”건강기능식품의 기능성은 의약품과 같이 질병의 직접적인 치료나 예방을 하는 것이 아니라 인체의 정상적인 기능을 유지하거나 생리기능 활성화를 통하여 건강을 유지하고 개선하는 것을 말합니다. (출처 : 식품안전나라-식품·안전정보-건강기능식품정보 참고)”-을 고려했을 때 소비자의 기대와 산업종사자의 입장 사이에 어쩔 수 없는 괴리가 존재할 것입니다.
결국 건강기능식품은 제품 자체의 효과가 좋아야 합니다. 그렇게 제품을 통해 본질적인 가치를 전달한 이후에, 브랜드/기업은 소비자와의 긴밀한 커뮤니케이션과 제품/브랜드에 대한 스토리텔링, 그리고 그렇게 만들어지는 브랜딩과 브랜드 충성도를 쌓아가는 과정이 필요합니다. 건강기능식품은 앞으로 계속해서 일상 속에서의 반복 구매가 더욱 중요해질 것입니다. 따라서 소비자가 스스로 만족하며 추천할 수 있는 경험을 만들어 주는 것, 이것이 건강기능식품 브랜드가 앞으로 풀어야 할 가장 큰 과제가 될 것 같습니다.
ℹ️ 설문조사 및 데이터 수집 방식
기간: 2025. 7. 2. 오후 11:35:00 ~ 2025. 7. 3. 오전 11:40:26
방식: 온라인(앱) 선착순 참여 방식
참여 인원: 국내 소비자(픽플리 유저) 1,000명
참여자 성별: 여성 52.6%(526명), 남성 47.4%(474명)
참여자 연령: 30대 29.1%(291명), 20대 26.3%(263명), 40대 22.5%(225명), 50대 14.3%(143명), 10대(4.4%)와 60대 이상(3.4%) 순
참여자 직업: 직장인 48.8%(488명), 휴직/무직 11.4%(114명), 대학생 10.9%(109명), 자유직(프리랜서) 10.9%(109명), 개인사업자/자영업자(6%), 전업 주부(6.5%), 기타 순
