이번 ‘친환경 제품에 대한 소비자 인식과 실제 소비 행동’ 분석 결과
- 친환경 제품과 마케팅에 대한 전반적인 인식 수준은 높지만, 산업에 따른 확연한 차이는 존재
- 산업별 친환경 제품의 소비자행동 퍼널: 인식과 구매, 그리고 재구매 사이의 전환과 이탈
- 친환경 제품이 나아가야 할 방향성은 ‘가치 제고’와 ‘신뢰 확보’
ESG는 이제 기업의 선택이 아닌 필수가 되었지만, 소비자의 실제 소비 행동에 있어서도 ESG가 유효한지는 의문입니다
지난 3월, 경향신문의 “소비자 10명 중 7명 “비싸도 친환경 기업 제품 사겠다”” 기사에 따르면, 한국경제인협회가 한국리서치와 공동으로 실시한 ‘소비자의 ESG 행동 및 태도 조사’ 에서 소비자 10명 중 7명이 환경 보호 우수 기업의 제품이라면 “추가 비용을 내고서라도 구매할 의향이 있다”고 답했습니다. 기업의 ESG(환경·사회·지배구조) 경영 확산과 함께 소비자에게도 친환경 제품은 더 이상 낯설지 않은 키워드임을 확인할 수 있는데요. 친환경 제품에 대한 소비자들의 긍정적인 호감은 확인할 수 있었지만, 픽플리 팀은 이러한 소비자의 긍정적인 인식이 과연 친환경 제품의 실질적 구매로 이어지고 있는가에 대한 의문이 들었습니다.
픽플리 팀은 소비자의 ESG 친환경 제품에 대한 인식과 실제 소비 경험을 비교·분석하기 위해 5월 21일부터 5월 22일까지 전국 1,000명을 대상으로 <🌿 친환경 제품 소비, 어떻게 생각하시나요?> 라는 제목의 설문조사 프로젝트를 진행하여 데이터를 수집했습니다. 이번 콘텐츠에서는 친환경 제품 및 마케팅에 대한 소비자들의 인식에 대해 알아보고, 친환경 제품을 주요 제품군-식품, 생활/가정용품, 패션/의류, 화장품/뷰티, 문구/사무용품-으로 분류하여 친환경 제품에 대한 소비자의 인지-태도-행동 간의 차이를 확인했습니다. 친환경 제품의 중요성이 계속해서 커지고 있는 시대에서 친환경 제품이 소비자 친화적이기 위해서는 어떤 것들이 부족하고 필요할지 함께 알아보겠습니다.
친환경 제품 및 마케팅에 대한 소비자들의 인식 저변과 수준은 많이 높아진 것 같습니다
산업에 따라 차이가 존재하는 친환경 활동에 대한 소비자들의 기대와 실천 인식
프로젝트에 참여한 1,000명의 소비자들에게 “친환경 활동(환경 보호, 탄소 감축 등)이 가장 필요하다고 느껴지는 산업은 무엇인가요?”라는 질문을 던졌을 때 그 답변은 상당히 골고루 분포되어 있었습니다. 1위가 식음료로 19.2%(192명)이었고, 그 뒤를 생활·가정용품이 19.1%(191명), 그 다음이 17.2%(172명)로 패션·의류였습니다. 한편, ‘친환경 활동(환경 보호, 탄소 감축 등)을 가장 잘 실천하고 있다고 느껴지는 산업’에서는 이보다는 뚜렷한 차이가 확인되었는데요. 그 결과는 다음과 같습니다.
식음료 (음료, 비건 식품 등) 27.1% (271명)
생활·가정용품 (친환경 세제, 식기, 소모품 등) 19% (190명)
자동차 (전기차, 하이브리드 차 등) 16.2% (162명)
화장품·뷰티 (리필형, 비건 인증 제품 등) 11.6% (116명)
유통·물류 (친환경 포장, 제로웨이스트 매장 등) 10% (100명)
패션·의류 (예 : 친환경 소재 옷, 업사이클링 제품 등) (88명)
IT·전자 (재활용 소재, 탄소 저감 기술 등) 4.7% (47명)
건설·건축 (그린빌딩, 저탄소 자재 등) 1.1% (11명)
없음 1.5% (15명)
각 항목에 대해 세부적으로 분석을 했을 때 성별과 연령에 따른 유의미한 차이들이 보였는데요. 성별에서 살펴보면 남성과 여성 모두 식음료 산업이 현재 가장 친환경적이라고 인식하지만, 여성 소비자들은 화장품 및 뷰티 제품(15.8%, 84명)에 대한 관심이 남성(6.8%, 32명)보다 크게 높았습니다. 연령대별로 봤을 때는 특히 10대(42.6%, 23명)와 20대(28.1%, 76명)가 식음료 산업에 강한 친환경 이미지를 가지고 있는 반면, 50대(24.5%, 37명)와 60대 이상(32.4%, 12명)의 고령층에서는 생활·가정용품 산업의 친환경적 이미지가 더 뚜렷했습니다.
친환경 제품 소비, 필요성과 태도에서도 약간의 차이가 존재
소비자들이 친환경 제품 구매 시 우선적으로 고려하는 요소는 첫 번째가 환경 보호 가치(28.3%, 283명)였지만 그 뒤를 근소한 차이로 제품의 품질(27.3%, 273명)이 따랐고, 그 다음을 가격이 22.8%(228명) 차지하며 친환경도 필요하지만 소비자들에게는 역시 제품의 본질적인 가치도 중요하다는 것을 확인할 수 있었습니다. 이는 환경 보호를 위한 친환경 제품 구매의 필요성에 대한 소비자들의 인식과 일반 제품의 대체재로써의 친환경 제품 구매 의향에 대한 긍정 반응 분석을 통해서도 알 수 있었는데요. 친환경 제품의 구매 필요성에 긍정적으로 인식한 응답자는 79.7%(797명)였지만, 일반 제품과 비교하여 친환경 제품을 구매할 의향이 있는 응답자는 69.6%(696명)로 10%의 차이를 보였습니다.
성별에 따라 분석을 했을 때 친환경 제품에 대한 필요 인식과 구매 의향은 전반적으로 남성보다 여성이 높았는데요. 앞서 분석한 필요 인식과 구매 의향 간의 차이는
- 남성 : 74.9%(352명) → 65.1%(306명)
- 여성 : 84%(445명) → 73.6%(390명)
와 같이 낮아지며 앞선 전체 평균과 비슷한 추세를 보였습니다.
주요 친환경 제품 산업군에 따라 친환경 제품에 대한 소비 경험 퍼널 데이터를 수집해 분석했습니다
소비자들이 친환경 제품에 대해 어떤 인식을 갖고, 실제 구매까지 이어지는지 확인하기 위해 소비자행동 퍼널(funnel)을 중심으로 각 제품 및 산업군을 분석했습니다. 퍼널은 [ 인지 - 긍정 인식 - 구매 경험 - 구매 만족 - 재구매 의향 ]의 5단계로 구분했으며, 산업군 대상은 총 다섯 가지 친환경 제품군-식품, 생활·가정용품, 패션/의류, 화장품/뷰티, 문구·사무용품-으로 나누어 살펴보았습니다.
1. 친환경 식품: 가장 환경과 친해야 하는, 그리고 친한 산업
친환경 식품(무라벨 제품, 재활용 포장재, 비건 제품 등)은 인지율이 90.4%(904명)로 앞서 식음료 제품군을 소비자들이 ‘가장 친환경적인 제품’으로 선택한 것과 대응되는 결과가 확인되었습니다. 친환경 식품에 대한 긍정적 인식을 가진 응답자는 77.9%(779명)로 친환경 식품에 대한 소비자들의 뚜렷한 선호를 확인할 수 있었는데요. 친환경 식품의 실제 구매 경험자는 84.5%(845명)로 친환경 식품을 긍정적으로 여기지 않는 소비자까지도 구매를 한 경우가 있어, 높은 구매 행동 전환을 보였습니다. 구매 경험자의 구매 만족도는 전체 응답자 기준 70.3%(703명), 재구매 의향 또한 71.3%(713명)로 높은 수준을 유지하며, 타 산업군 대비 가장 이상적인 소비자행동 퍼널 구조를 보였습니다.
2. 친환경 생활·가정용품: 상대적으로 낮은 구매 전환률과 구매 만족도
친환경 생활·가정용품(천연 세제, 종이 치약 등)의 인지율은 76.1%(761명)로 확인되었습니다. 소비자의 긍정 인식률은 61.9%(619명)였고, 실제 구매 경험으로 이어지는 경우는 55.2%(552명)로 긍정 인식자 대비 낮은 전환률을 보였습니다. 구매 만족도는 41.5%(415명), 재구매 의향은 43.1%(431명)로 평이한 수준의 전환 및 이탈률이 확인되었습니다.
3. 친환경 패션 및 의류: 전구간 가장 문제가 많은 소비 퍼널
친환경 패션 및 의류(친환경 소재, 업사이클링 제품 등)는 79.9%(799명)의 높은 인지율에도 불구하고, 긍정적 인식은 61.9%(619명), 실제 구매 경험자는 44.2%(442명)로 크게 감소했습니다. 구매 만족도는 31.6%(316명), 재구매 의향은 30.4%(304명)로 떨어져 소비자들이 인지 및 긍정 인식과 별개로 실제 구매 및 재구매 단계에서 망설이거나 중단하는 경향성을 보였습니다.
4. 친환경 화장품 및 뷰티: 재구매 의향을 바탕으로 개선 여지가 큰 소비 퍼널
친환경 화장품 및 뷰티 제품(리필형, 비건 인증 제품 등)의 인지율은 78.8%(788명), 긍정적 인식을 가진 소비자도 64.9%(649명)로 높은 수준을 보였습니다. 실제 구매 경험도 60.9%(609명)로 전환률도 높게 확인되었습니다. 구매 만족도는 49.5%(495명), 재구매 의향은 50.1%(501명)로 나타났습니다.
5. 친환경 문구 및 사무용품: 가장 낮은 인지도와 긍정 인식률
친환경 문구 및 사무용품(대나무 펜, 재활용 종이 등)의 인지율은 71.9%(719명), 긍정 인식률은 60.7%(607명)이었습니다. 참여한 소비자 중 51.4%(514명)가 구매 경험이 있으며, 구매 만족도는 39.3%(393명), 재구매 의향은 39.1%(391명)로 나타났습니다.
퍼널에서 확인할 수 있는 인식과 행동의 차이
분석을 통해, 소비자들이 각 제품군에서 친환경 제품에 대한 인식과 실제 행동으로 전환되는 과정에서 큰 차이가 있음을 확인할 수 있었습니다. 제품의 특성과 소비자의 기대감에 따라 소비 퍼널 구조가 다르게 나타났는데요. 친환경 제품과 가치에 대한 긍정적인 인식이 반드시 구매 행동으로 이어지는 것은 아니며, 일부는 제품의 만족도에 비해 재구매 의향이 높게 나타나는 ‘반전’이 나타나는 등, 오히려 일반적인 인식과 반대되는 현상이 일어나기도 하는 다양한 형태의 퍼널 구조를 확인할 수 있었습니다.
“친환경”이 프리미엄이 붙는 이유가 되어서는 안 됩니다
친환경 제품에 대한 소비자들의 ‘소비 장벽’을 낮출 수 있는 방법에 대해서도 데이터로 확인을 해봤는데요. 친환경 제품을 실제로 구매하지 않는 가장 큰 이유는 비싼 가격(41.2%, 412명)이었습니다. 특히 이 문제는 10대 42.6%(23명), 20대 46.3%(125명), 30대 44.2%(114명), 40대 35.7%(82명), 50대 37.7%(57명)으로 대부분의 연령층에서 두루 지적되었으며, 앞으로의 소비를 이끌어나갈 젊은 세대에게 더욱 크게 나타나 고민할 지점을 시사합니다. 60대 이상의 경우 친환경 제품 진의 여부(37.8%, 14명)를 가장 많이 선택했습니다. 그 다음으로는 제품 품질에 대한 의심(15.8%, 158명)과 친환경 제품의 진의 여부(14.5%, 145명)가 뒤를 따라 친환경 제품의 신뢰도가 또 하나의 큰 소비 장벽으로 확인되었습니다.
이러한 장벽을 해결하기 위해 소비자들은 가장 먼저 가격 인하(36.2%, 362명)를 원했으며, 그 다음으로 친환경 인증 시스템 강화(23.3%, 233명)를 바란다고 하여 앞선 소비 장벽의 결과와 일맥상통함을 확인할 수 있었습니다.
끝으로, “친환경 제품 사용이 활성화되기 위해서 가장 적극적으로 노력해야 하는 주체는 어디라고 생각하시나요?“라는 질문에 대해 소비자들은 정부(43%, 430명), 기업(32.1%, 321명), 시민 사회(14.8%, 148명), 그리고 개인/가정(9.8%, 98명)을 순서대로 선택하였습니다.
이번 콘텐츠를 마치며
‘친환경’이라는 말은 이제 기업과 소비자에게 낯설지 않은 단어입니다. 소비자들은 친환경 제품의 필요성을 강조하며 다양한 산업군에서 친환경 제품을 ‘인지’하고 ‘긍정적으로 인식’하고 있습니다. 그러나 이 호감이 곧바로 구매로 이어지는 것은 아니었습니다.
친환경 식품과 화장품/뷰티 산업은 전체적인 소비자행동 퍼널의 이탈률이 높지 않고 주요 퍼널별 전환률이 75%를 넘는 긍정적인 소비자행동 퍼널이 나타났습니다. 하지만 패션/의류, 산업의 경우 인지 대비 구매 경험이 55.3%였고, 구매 대비 재구매 의향도 68.8%로 높은 이탈률을 보이는 구간들을 확인하며 각 산업군에 따라 ‘친환경’을 내세우는 데 있어 다른 마케팅과 전략이 필요함을 알 수 있습니다.
또한, 친환경 제품의 소비에 있어 ‘가격’이 가장 큰 장벽이었고, 친환경 제품 및 마케팅에 대한 ‘신뢰’도 아직까지 개선이 필요한 것으로 확인됩니다. 결국 소비자들에게 중요한 것은 ‘인식’보다 ‘경험’인 것이죠. 아무리 좋은 제품을 만들고 마케팅으로 수많은 메시지를 던져도 실제 제품과 소비 경험이 그 기대에 못 미친다면 소비자는 이탈을 하게 되고 다시 돌아오지 않습니다.
친환경 제품의 판매 및 마케팅 전략은 ESG에 대한 소구를 통한 감성 자극만으로는 부족합니다. 소비자가 그 제품을 통해 얻고자 하는 본질적인 가치인 가격과 품질 경쟁력이 확보된 상태에서, 신뢰할 수 있는 친환경에 대한 가치 전달이 되어야 할 것이고, 그렇지 않다면 오히려 그린 워싱(Greenwashing) 제품/브랜드로 낙인이 찍히며 그 오명을 지우기 위해 더 많은 시간과 비용을 쏟아부어야 할 것입니다.
이러한 소비자들의 인식 수준에 맞춰 정부의 올바른 정책 기틀과 기업의 실질적인 노력이 아직까지 필요합니다. 정부는 친환경 인증 제도의 신뢰성과 친환경 제품에 대한 혜택 강화를, 기업은 마케팅으로써의 친환경이 아닌 제품 본연의 기능과 가치를 제고시켜주는 형태로의 친환경 제품 생산에 더욱 투자를 해야 합니다. 이제 친환경은 몇몇의 선택이 아닌 모두의 필요이며, 브랜드가 생존하기 위해 마주해야 하는 현실이니까요.
ℹ️ 설문조사 및 데이터 수집 방식
기간: 2025년 5월 21일 09:35 ~ 5월 22일 09:14 (24시간)
방식: 온라인(앱) 선착순 참여 방식
참여 인원: 국내 소비자(픽플리 유저) 1,000명
참여자 성별: 여성 53%(530명), 남성 47%(470명)
참여자 연령: 20대 27%(270명), 30대 25.8%(258명), 40대 23%(230명), 50대 15.1%(151명), 10대(5.4%)와 60대 이상(3.7%) 순
참여자 직업: 직장인 44.9%(449명), 자유직(프리랜서) 13.4%(134명), 대학생 12.3%(123명), 휴직/무직 9.5%(95명), 전업 주부(7.7%), 개인사업자/자영업자(6.4%), 기타 순
