[데이터로 보는 소비 여정] 요즘 사람들은 어떻게 소비하고 있을까? - 패션 산업 26-2Q

안녕하세요, 픽플리 팀입니다!😊

전문적이면서 꾸준히 참고하기 좋은 소비자에 대한 데이터를 주기적으로 수집 및 분석하여 콘텐츠와 리포트로 전달을 드리는 [데이터로 보는 소비 여정], 한 바퀴 돌아 다시 패션 산업🧥👗🧣입니다. 

겨울에서 봄으로 계절이 바뀌어간 지난 분기, 소비자들이 가장 활발하게 패션 소비를 하는 시기 중 하나일텐데요. 특히나 패딩과 반팔이 공존하는 전세계적으로 특이한 현상이 존재할 만큼 일교차가 크고 빠르게 더워지는 요즘의 날씨에 패션 쇼핑 경험도 다변화되고 있습니다. 그래서 지난 3개월 패션 제품 소비 경험이 있는 소비자 2,000명의 소비 경험을 확인해 보았습니다. 쇼핑의 필요성을 인지하는 것에서부터 정보 탐색과 구매에 이르기까지, 소비자들의 모든 소비 경험과 소비 경험의 판도를 바꾸고 있는 AI🤖의 활용 현황에 대해서 함께 알아보시죠! 

본 콘텐츠와 리포트는 전문 조사연구컨설팅 기업 ‘조사연구컨설팅 올림’과 픽플리 팀이 함께 만들고 있습니다.

1️⃣ 패션 소비자, 얼마나 자주 사고 얼마를 쓸까?

지난 3개월 패션 소비 데이터를 살펴보면, 전반적으로 패션 제품 구매는 월 1~3회 수준의 저·중빈도 구간에 집중되어 있었으며, 소비 금액 역시 20만 원 미만 구간을 중심으로 형성되어 있었습니다. 다만 성별과 연령대에 따라 구매 빈도와 고액 지출 비중에는 분명한 차이가 나타났고, 최근 구매 품목에서는 전 집단 공통으로 상·하의 비중이 가장 높게 나타난 점이 확인됩니다.

2030 남성 패션 소비 행태 요약

2030 남성은 구매 빈도는 중간 수준이지만, 소비 금액은 20만 원 미만 구간에 집중된 중저가 중심 집단으로 나타났습니다. 최근에는 상·하의 구매 비중이 가장 높게 나타나, 실용적이고 기본적인 패션 품목을 중심으로 소비가 이루어지는 모습이 확인됩니다. 

4050 남성 패션 소비 행태 요약

4050 남성도 구매 빈도가 1~3회에 집중되어 2030 남성과 유사하지만, 고액 지출 비율은 상대적으로 더 높은 집단으로 나타났습니다. 최근 구매 제품은 상·하의가 가장 높게 나타나, 동일한 구매 빈도 안에서도 보다 높은 지출 여력이 반영된 소비 특성이 드러났습니다.

2030 여성 패션 소비 행태 요약

2030 여성은 2030 남성보다 구매 빈도가 다소 높았으며, 소비 금액은 20만 원 미만 구간에 집중된 중저가 중심의 소비 양상을 보였습니다. 최근 구매 품목 역시 상·하의 비중이 가장 높아, 일상적인 패션 소비가 비교적 활발한 집단으로 이해할 수 있습니다.

4050 여성 패션 소비 행태 요약

4050 여성은 월 2~3회 수준의 구매 빈도가 중심을 이루며, 2030 여성 대비 고액 지출 비율이 상대적으로 높게 나타났습니다. 최근 구매 품목은 상·하의가 가장 높아, 안정적인 구매 빈도와 비교적 높은 지출 수준이 함께 나타나는 집단으로 볼 수 있습니다. 

2️⃣ 패션 제품별로 보는 구매 여정 – 외투

① 인지 단계

최근 3개월(26-1Q) 외투 구매자의 제품 인지 계기 및 광고·콘텐츠 노출 유형을 살펴보면, ‘구매할 때가 되어서’라는 응답이 61.0%로 가장 높게 나타났습니다. 이는 외투가 우연히 노출되어 관심이 생기는 품목이라기보다, 계절 변화나 기존 제품 교체 필요처럼 구매 필요가 먼저 형성된 뒤 인지가 시작되는 제품군임을 보여줍니다. 한편, SNS 점유율은 인스타그램 26.9%, 유튜브 20.5%의 비중이 확인되었는데, 이는 외투처럼 필요 인식이 강한 품목에서도 시각적 콘텐츠와 영상 기반 노출이 보완적 역할을 수행하고 있음을 시사합니다. 

② 정보 탐색 단계

외투의 정보 탐색 채널로는 패션 플랫폼이 27.4%로 가장 높은 비중을 차지하였습니다. 패션 플랫폼을 선택한 주요 이유를 살펴보면, 1위는 ‘다양한 상품을 한 번에 비교할 수 있어서’, 2위는 ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, 3위는 ‘평소 자주 이용하던 매체로 정보 탐색이 익숙해서’와 ‘실제 구매자 리뷰가 많아서’로 나타났습니다. 이러한 결과는 외투 탐색 단계에서 소비자가 중요하게 보는 기준이 단순 브랜드 노출보다도 비교 효율성, 가격 검토 가능성, 리뷰 기반 확신 형성에 있음을 보여줍니다. 

③ 구매 단계

외투의 실제 구매 채널 역시 패션 플랫폼이 31.0%로 가장 높은 비중을 차지하였습니다. 이는 정보 탐색이 이루어진 채널에서 실제 구매까지 이어지는 경향이 강하다는 점을 보여주며, 외투 구매 여정이 비교적 탐색-전환 일체형 구조를 띠고 있음을 시사합니다. 실제 구매 채널 선택 이유를 살펴보면, 1위는 ‘가격/할인 혜택이 가장 좋아서’, 2위는 ‘이전에 이용한 경험이 있어 신뢰해서’, 3위는 ‘결제/사용이 익숙해서’로 나타났습니다. 이를 통해 외투 구매 단계에서는 가격 혜택이 여전히 가장 직접적인 전환 요인이지만, 동시에 기존 이용 경험에서 비롯된 신뢰와 사용 편의성 역시 중요한 결정 요인으로 작용하고 있음을 알 수 있습니다. 

✅ 최근 3개월 외투 구매 여정 한 줄 요약

외투는 구매 필요 인식이 여정의 출발점이 되고, 일부는 인스타그램·유튜브 등 콘텐츠 노출을 통해 관심이 보완적으로 형성된 뒤, 패션 플랫폼에서 상품 비교와 정보 탐색을 거쳐 동일 플랫폼에서 구매로 이어지는 흐름을 보인다. 

3️⃣ 패션 제품별로 보는 구매 여정 – 상의/하의

① 인지 단계

최근 3개월 상·하의 구매자의 제품 인지 계기 및 광고·콘텐츠 노출 유형을 살펴보면, ‘구매할 때가 되어서’라는 응답이 61.4%로 과반 이상을 차지해, 대체로 구매 필요를 느낀 시점에 제품을 인지하거나 관심을 갖는 것으로 나타났습니다. SNS 및 광고 콘텐츠 노출(27.8%)도 일부 영향을 미쳤으며, 특히 인스타그램(27.4%)이 초기 관심 형성의 주요 접점으로 확인되었습니다. 전반적으로 외투 인지 단계와 비슷한 흐름을 보였고, 겨울에서 봄으로 전환되는 계절적 요인도 일정 부분 작용한 것으로 해석됩니다.

② 정보 탐색 단계

상·하의 구매를 위한 정보 탐색 채널로는 패션 플랫폼이 33.7%로 가장 높은 비중을 차지하였습니다. 패션 플랫폼을 선택한 주요 이유를 보면, 상위에는 ‘다양한 상품을 한 번에 비교할 수 있어서’, ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, 그리고 ‘실제 구매자 리뷰가 많아서’가 위치하였습니다. 이는 상/하의 구매 전 탐색 과정에서 상품 다양성, 가격 혜택, 리뷰 등 실질적인 구매 판단 요소가 중요하게 고려되고 있음을 보여줍니다.

③ 구매 단계

상·하의의 실제 구매 채널 역시 패션 플랫폼이 36.7%로 가장 높은 비중을 보였으며, 이어 네이버 쇼핑 18.2%, 오프라인 매장 17.5% 등의 순으로 나타났습니다. 패션 플랫폼을 구매 채널로 선택한 이유를 보면, ‘가격/할인 혜택이 가장 좋아서’, ‘이전에 이용한 경험이 있어 신뢰해서’, ‘배송이 빠르거나 편리해서’가 상위 이유로 나타났습니다. 특히 패션 플랫폼은 정보 탐색뿐만 아니라 빠르고 편리한 구매 경험까지 제공하며, 탐색에서 실제 구매로 이어지는 주요 전환 채널로 확인됩니다.

✅ 최근 3개월 상의/하의 구매 여정 한 줄 요약

상의/하의는 구매 필요를 느끼는 시점에서 관심이 시작되며, 일부 소비자는 인스타그램 등 콘텐츠 채널을 통해 초기 관심을 형성한 뒤, 패션 플랫폼을 중심으로 상품을 비교·탐색하고 동일 채널에서 실제 구매까지 이어지는 경향을 보인다. 

4️⃣ 패션 제품별로 보는 구매 여정 – 신발

① 인지 단계

신발 인지 단계에서는 ‘구매할 때가 되어서’라는 응답이 62.0%로 가장 높게 나타났습니다. 외투 및 상/하의와 마찬가지로 구매 필요를 느낀 시점에 제품을 인지하거나 관심을 갖는 경향이 확인됩니다. SNS 및 광고 콘텐츠를 통한 인지 비중은 23.3%였으며, 다른 품목과 달리 인스타그램·유튜브 등 SNS 콘텐츠보다 쇼핑앱 메인/추천 탭을 통한 인지 비중이 상대적으로 높게 나타났는데요. 신발 구매 관심이 외부 콘텐츠 노출보다는 쇼핑앱 내 상품 추천탭 등 구매 환경 안에서 형성되는 경향이 있음을 알 수 있습니다.

② 정보 탐색 단계

신발 구매를 위한 정보 탐색 채널로는 네이버 검색이 25.6%로 가장 높은 비중을 차지하였습니다. 채널 선택 이유로는 ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, ‘다양한 상품을 비교할 수 있어서’, ‘평소 자주 이용하던 매체로 정보 탐색이 익숙해서’가 상위에 나타났습니다. 이는 신발 구매 전 탐색 과정에서 검색 기반의 가격·상품 비교와 익숙한 탐색 경험이 중요한 역할을 하는 것으로 보입니다.

③ 구매 단계

신발의 실제 구매 채널을 살펴보면, 오프라인 매장이 25.4%로 가장 높은 비중을 차지하였습니다. 구매 채널 선택 이유로는 ‘오프라인에서 직접 보고 바로 구매할 수 있어서’, ‘이전에 이용한 경험이 있어 신뢰해서’, ‘가격/할인 혜택이 가장 좋아서’가 상위에 나타났는데, 이는 신발의 경우 착용감, 사이즈 확인 등 직접 확인 요소가 중요하게 작용해, 다른 품목 대비 오프라인 구매 선호가 상대적으로 두드러지는 것으로 보입니다.

✅ 최근 3개월 신발 구매 여정 한 줄 요약

신발은 구매 필요를 느끼는 시점에서 관심이 시작되며, 다른 품목 대비 쇼핑앱 추천 탭의 영향을 상대적으로 더 크게 받는 특징을 보인다. 이후 네이버 검색을 중심으로 가격과 상품을 비교하고, 최종적으로는 착용감과 사이즈 확인이 가능한 오프라인 매장에서 구매로 이어지는 경향을 보인다. 

5️⃣ 패션 제품별로 보는 구매 여정 – 패션 잡화

① 인지 단계

패션 잡화 인지 단계에서는 ‘구매할 때가 되어서’라는 응답이 54.3%로 가장 높게 나타나, 구매 필요 인식이 주요 출발점으로 확인됩니다. SNS 및 광고 콘텐츠(28.7%)를 통해 제품을 인지한 경우에는 인스타그램(38.2%)의 비중이 가장 높았습니다. 이는 패션 잡화의 경우 구매 필요에 기반한 인지와 함께, 인스타그램 중심의 시각적 콘텐츠 노출도 초기 관심 형성에 일정 부분 영향을 미치는 것으로 해석됩니.

② 정보 탐색 단계

패션 잡화 구매를 위한 정보 탐색 채널로는 패션 플랫폼이 20.2%로 가장 높은 비중을 차지하였습니다. 정보 탐색 채널 선택 이유를 살펴보면, 상위에는 ‘다양한 상품을 한 번에 비교할 수 있어서’, ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, ‘평소 자주 이용하던 매체로, 정보 탐색이 익숙해서’가 차지하였습니다. 이는 패션 잡화 구매 전 탐색 과정에서 상품 다양성, 가격 혜택, 이용 익숙성이 주요하게 고려되고 있음을 의미합니다.

③ 구매 단계

패션 잡화의 실제 구매 채널은 패션 플랫폼이 24.5%로 가장 높은 비중을 차지하였으며, 이어 네이버쇼핑 20.7%, 오프라인 매장 20.2% 순으로 나타났습니다. 구매 채널 선택 이유로는 ‘가격/할인 혜택이 좋아서’, ‘이전에 이용한 경험이 있어 신뢰해서’, ‘배송이 빠르거나 편리해서’가 상위에 포함되었는데요. 이는 패션 잡화 구매 시 가격 혜택뿐만 아니라 기존 이용 경험에 따른 신뢰와 구매 편의성도 함께 중요한 판단 기준으로 작용하고 있음을 시사합니다.

✅ 최근 3개월 패션 잡화 구매 여정 한 줄 요약

패션 잡화는 구매 필요 인식을 중심으로 관심이 시작되며, 일부는 인스타그램 중심의 시각적 콘텐츠를 통해 초기 관심이 형성된 뒤, 패션 플랫폼에서 상품과 가격 혜택을 비교·탐색하고, 동일 채널에서 신뢰와 편의성을 바탕으로 구매까지 이어지는 경향을 보인다. 

6️⃣ 패션 쇼핑에 AI는 얼마나 들어왔을까?

최근 3개월 내 패션 제품 소비 시 대화형 AI를 활용한 경험이 있다고 응답한 비율은 37.0%로 확인되었습니다.(지난 1월 결과대비 -2.9%p) 실제 이용 서비스로는 ChatGPT(55.6%)가 여전히 중심을 이루는 가운데, Google Gemini는 지난 분기 대비 약 10% 증가한 36.0%로 나타났습니다. 한편, AI를 아직 활용하지 않은 소비자들 역시 ChatGPT(40.4%)와 Google Gemini(34.4%)를 주요 서비스로 인지하고 있는 것으로 확인됩니다. 

AI 활용 경험은 모든 소비자에게 동일하게 나타나지 않았습니다. 패션 제품 소비 빈도가 높을수록 대화형 AI 활용 경험도 함께 증가하는 경향이 확인되었는데, 특히 월 4~5회 구매 집단에서는 44.1%, 월 6회 이상 구매 집단에서는 51.1%로 나타나 절반 수준에 도달하였습니다. 즉, 많이 사고 자주 비교하는 소비자일수록 AI를 활용해 후보를 압축하고 판단 효율을 높이려는 경향이 더 뚜렷하게 나타난다고 볼 수 있습니다. 

그렇다면 소비자들은 패션 쇼핑에서 AI에게 어떤 역할을 기대하고 있을까요? 가장 높은 응답은 ‘예산 범위 내 제품 추천’(29.6%)이었으며, 이어 ‘상황에 맞는 제품 추천’(21.5%), ‘착용 경험에 대한 정보 제공’(11.4%) 순으로 나타났습니다. 이러한 결과는 소비자가 AI를 감각을 대신해 주는 스타일리스트라기보다, 자신의 조건 안에서 적절한 선택지를 좁혀 주고 실패 가능성을 줄여 주는 실용적 도구로 인식하고 있음을 보여줍니다.

패션 소비에서 대화형 AI는 아직 모든 소비자의 기본 도구는 아니지만, 이미 상당수 소비자의 구매여정 안으로 진입하고 있으며, 특히 고빈도 구매자일수록 더 적극적으로 활용하는 경향을 보입니다. 소비자들은 AI에게 감각적 취향 제안보다 예산과 상황에 맞는 제품 후보를 정리하고 비교를 돕는 실용적 조력자 역할을 더욱 기대하고 있습니다.