[데이터로 보는 소비 여정] 요즘 사람들은 어떻게 소비하고 있을까? - 패션 산업

안녕하세요, 픽플리 팀입니다!😊

픽플리에서는 논문 설문부터 AI 학습을 위한 데이터에 이르기까지, 정말 다양한 데이터들이 수집되고 있는데요. 그 중에서도 가장 많은 니즈가 있는 데이터는 당연 소비 경험🛍️에 관한 데이터입니다. 이제 막 사업을 시작하려고 하는 예비/초기 창업가분들, 기업의 마케터분들, 그리고 여러 리서치 혹은 마케팅 전문 기업까지 많은 분들께서 픽플리를 통해 우리의 고객, 나아가 소비자 전반에 대한 데이터들을 수집하기 위한 프로젝트를 진행하고 있습니다.

특히, 40만 명 이상의 유저들이 이용하고 있는 서비스답게 B2C 사업을 하는 분들께서 픽플리를 꾸준히 이용하고 계시는데요. 패션, 뷰티, F&B 등 대표적인 소비재 산업의 고객사가 계속해서 늘어나고 있습니다. 그러나 이런 기업 담당자분들께서도 ‘어떤 데이터를 수집하고 어떻게 분석해야 하지?’라는 어려움을 항상 갖고 계실텐데요. 

그래서 픽플리 팀에서 2026년을 맞이해 준비했습니다! 기존에 픽플리 팀에서 진행하고 있던 소비자 데이터 콘텐츠와 함께, 보다 전문적이면서 꾸준히 참고하기 좋은 소비자에 대한 데이터를 주기적으로 수집 및 분석하여 콘텐츠와 리포트로 전달을 드리고자 합니다.😁

그 첫 번째 콘텐츠의 타겟 산업은 바로 패션 산업🧥👗🧣입니다. 이제 막 추위가 절정에 달하는 한 겨울이지만, 패션 산업은 벌써부터 봄맞이 준비를 부지런히 하고 계실텐데요. 지난 분기, 소비자들은 어떻게 패션과 관련된 소비를 했을까요? 쇼핑의 필요성을 인지하는 것에서부터 정보 탐색과 구매에 이르기까지, 소비자들의 모든 소비 경험을 데이터로 확인해봤습니다. 나아가, 소비 경험의 판도를 바꾸고 있는 AI🤖는 어떻게 사용되고 있을지도 함께 알아보시죠! 

본 콘텐츠와 리포트는 전문 조사연구컨설팅 기업 ‘조사연구컨설팅 올림’과 픽플리 팀이 함께 만들고 있습니다.

1️⃣ 패션 소비자, 얼마나 자주 사고 얼마를 쓸까?

2030 남성 패션 소비 행태 요약

구매 빈도는 중간 수준이나, 소비 금액은 저·중저가 구간에 집중된 집단으로 나타났습니다. 4분기에는 외투에 대한 만족도가 가장 높게 나타났습니다.

4050 남성 패션 소비 행태 요약

구매 빈도와 소비 금액 모두 중·고 수준으로, 네 집단 중 고지출 비중이 가장 높은 집단인데요. 외투 중심 소비와 함께 스포츠·기능성 신발 선호가 나타나 실용성을 중시하는 경향이 확인됩니다.

2030 여성 패션 소비 행태 요약

네 집단 중 구매 빈도가 가장 높으며, 비교적 잦은 패션 소비가 이루어지는 집단으로 나타났습니다. 외투와 상의를 중심으로 일상적·다품목 소비 성향이 드러났습니다.

4050 여성 패션 소비 행태 요약

구매 빈도와 지출이 안정적으로 분포된 집단으로, 중간 지출 구간이 중심을 이루고 있습니다. 외투가 주요 만족 품목이며, 패션잡화 소비도 함께 나타났습니다.

2️⃣ 패션 제품별로 보는 구매 여정 – 외투

① 인지 단계

외투 인지 단계에서는 ‘구매할 때가 되어서’라는 응답이 64.2%로 가장 높게 나타나, 외투가 우연한 노출보다는 일정 시점에 구매 필요가 인식되며 구매 여정이 시작되는 제품군임을 보여줍니다. 한편, SNS 및 광고 콘텐츠 노출도 주요한 역할을 하는 것으로 나타났는데, 구체적으로 인스타그램(28.8%)과 유튜브(18.2%)의 비중이 높게 나타났습니다. 이는 외투 구매 여정에서 인스타그램과 유튜브를 중심으로 한 콘텐츠 노출이 초기 관심 형성에 중요하게 작용하고 있음을 보여줍니다.

② 정보 탐색 단계

외투의 정보 탐색 채널로는 패션 플랫폼이 28.7%로 가장 높은 비중을 차지하고 있습니다. 패션 플랫폼을 선택한 주요 이유를 살펴보면, 1위는 ‘다양한 상품을 한 번에 비교할 수 있어서’, 2위는 ‘가격 및 혜택 비교가 쉬워서’, 3위는 ‘실제 구매자 리뷰가 많고 정보 탐색이 익숙해서’로 나타났는데요. 이러한 결과는 외투 구매 시 정보 탐색 단계에서 상품 간 비교 용이성, 가격 판단, 리뷰 기반 신뢰 확인이 중요한 판단 기준으로 작용하고 있음을 시사합니다.

③ 구매 단계

외투의 실제 구매 채널 역시 패션 플랫폼(31.5%)의 비중이 가장 높았으며, 그 이유를 살펴보면 1위는 ‘가격/할인 혜택이 가장 좋아서’, 2위는 ‘이전에 이용한 경험이 있어 신뢰해서’, 3위는 ‘배송이 빠르거나 편리해서’로 나타났습니다. 이는 외투 구매 단계에서 패션 플랫폼이 가격 경쟁력과 이용 경험에 기반한 신뢰, 배송 편의성 측면에서 구매 채널로 선택되고 있음을 보여주네요.

✅ 4분기 외투 구매 여정 한 줄 요약

외투는 구매 필요 인식이 출발점이 되고, 인스타그램·유튜브 등 SNS 콘텐츠를 통해 관심이 형성된 뒤, 패션 플랫폼에서 비교·탐색을 거쳐 동일 플랫폼에서 구매까지 이어지는 구조를 보인다.

3️⃣ 패션 제품별로 보는 구매 여정 – 상의/하의

① 인지 단계

상의/하의 인지 단계에서는 ‘구매할 때가 되어서’라는 응답이 56.5%로 가장 높은 비중을 차지하였습니다. 다만 외투에 비해 필요 인식의 비중은 다소 낮게 나타나며, SNS 및 광고 콘텐츠 노출을 통한 인지 비중은 28.7%로 확인되는데요. SNS 및 광고 콘텐츠를 통해 인지한 경우, 플랫폼별로는 인스타그램(28.3%), 유튜브(20.4%), 쇼핑앱 메인/추천 탭(18.6%) 순으로 나타났습니다. 상의/하의 구매 여정 역시 인스타그램과 유튜브를 중심으로 한 콘텐츠 노출이 초기 관심 형성에 중요하게 작용하고 있습니다.

② 정보 탐색 단계

상의/하의 구매를 위한 정보 탐색 채널로는 패션 플랫폼이 31.8%로 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 그 이유로는 ‘다양한 상품을 한 번에 비교할 수 있어서’, ‘가격 및 혜택 비교가 쉬워서’, ‘실제 구매자 리뷰가 많고 정보 탐색이 익숙해서’가 상위에 위치합니다. 이는 상의/하의 구매 시 정보 탐색 단계에서도 외투와 마찬가지로 비교 편의성, 가격 판단, 리뷰 확인이 핵심 기준으로 작용하고 있음을 보여주고 있습니다.

③ 구매 단계

상의/하의의 실제 구매 채널 역시 패션 플랫폼(34.6%)이 가장 높은 비중을 보였으며, 이어 네이버 쇼핑(21.1%), 오프라인 매장(17.0%) 등의 순으로 나타났습니다. 패션 플랫폼을 구매 채널로 선택한 이유를 보면, ‘가격/할인 혜택이 가장 좋아서’, ‘이전에 이용한 경험이 있어 신뢰해서’, ‘배송이 빠르거나 편리해서’가 상위 이유였습니다. 이는 상의/하의 구매 역시 가격 요인과 함께, 반복 이용 경험에 따른 신뢰와 구매 편의성이 구매 채널 선택에 중요한 것입니다.

✅ 4분기 상의/하의 구매 여정 한 줄 요약

| 상의/하의는 구매 필요 인식이 출발점이 되며, 인스타그램·유튜브 등 SNS 및 콘텐츠 채널을 통해 관심이 형성된 뒤, 패션 플랫폼을 중심으로 비교·탐색을 거쳐 동일 플랫폼에서 구매로 이어지는 구조를 보인다.

4️⃣ 패션 제품별로 보는 구매 여정 – 신발

① 인지 단계

신발 인지 단계에서도 ‘구매할 때가 되어서’라는 응답이 60.5%로 가장 높았습니다. 이는 신발 역시 외투 및 상의/하의와 마찬가지로 일정 시점에 구매 필요가 인식되며 구매 여정이 시작되는 제품군인 것인데요. 한편, SNS 및 광고 콘텐츠를 통해 제품을 인지한 비중은 21.5%로 나타났으며, 구체적으로 유튜브와 쇼핑앱 메인/추천 탭(각 21.6%)의 비중이 높게 나타났습니다. 이는 신발 구매 여정에서 SNS뿐 아니라 쇼핑 환경 내 콘텐츠 노출 역시 초기 관심 형성에 일정 역할을 하고 있음을 알 수 있습니다.

② 정보 탐색 단계

신발 구매를 위한 정보 탐색 채널로는 네이버 검색이 20.3%로 가장 높은 비중을 차지하고 있었는데요. 정보 탐색 채널 선택 이유를 살펴보면, ‘가격 및 혜택 비교가 쉬워서’, ‘다양한 상품을 비교할 수 있어서’, ‘평소 자주 이용하던 매체로, 정보 탐색이 익숙해서’ 가 상위에 위치했습니다. 이는 신발 구매 시 정보 탐색 단계에서 플랫폼 중심 탐색과 함께, 검색 기반 정보 확인이 상대적으로 중요하게 작용하고 있네요.

③ 구매 단계

신발의 실제 구매 채널을 살펴보면, 네이버 쇼핑을 통한 구매가 26.7%로 가장 높은 비중을 차지하고 있습니다. 이어서 오프라인 매장(20.9%), 패션 플랫폼(15.7%), 종합몰/이커머스(13.4%), 브랜드 공식몰(11.0%) 순입니다. 구매 채널 선택 이유로는 ‘가격/할인 혜택이 좋아서’, ‘이전에 이용한 경험이 있어 신뢰해서’, ‘배송이 빠르거나 편리해서’가 상위에 포함되어 있는데, 신발 구매 단계에서는 가격 요인과 함께, 오프라인 경험 및 채널 신뢰도가 구매 결정에 영향을 미치고 있는 것입니다.

✅ 4분기 신발 구매 여정 한 줄 요약

신발은 구매 필요 인식이 출발점이 되며, 쇼핑 환경 내 콘텐츠를 통해 관심이 형성된 뒤, 네이버 검색/쇼핑으로 정보를 탐색하고, 네이버 쇼핑과 오프라인 매장을 중심으로 구매가 이루어지는 구조를 보인다.

5️⃣ 패션 제품별로 보는 구매 여정 – 패션 잡화

① 인지 단계

패션잡화의 인지 단계에서는 ‘구매할 때가 되어서’라는 응답이 53.5%로 가장 높습니다. 다만 다른 패션 제품에 비해 필요 인식의 비중은 다소 낮고, 오프라인 매장 노출을 통한 인지 비중이 상대적으로 높게 나타난 점이 특징적입니다. SNS 및 광고 콘텐츠를 통해 인지한 경우, 플랫폼별로는 쇼핑앱 메인/추천 탭(35.7%)의 비중이 가장 높게 나타났는데, 이는 패션잡화 구매 여정에서 이러한 쇼핑앱의 추천이 초기 관심 형성의 핵심 채널로 작용하고 있음을 보여줍니다.

② 정보 탐색 단계

패션잡화 구매를 위한 정보 탐색 채널로는 네이버 검색과 패션 플랫폼이 각각 21.9%, 21.1%로 가장 높은 비중을 차지하고 있다. 정보 탐색 채널 선택 이유를 살펴보면, ‘다양한 상품을 비교할 수 있어서’, ‘가격 및 혜택 비교가 쉬워서’ 등이 상위 이유로 확인됩니다. 구매 시 정보 탐색 단계에서 패션잡화는 검색 기반 탐색과 플랫폼 기반 비교 탐색이 병행되고 있네요.

③ 구매 단계

패션잡화의 실제 구매 채널을 살펴보면, 네이버 쇼핑과 패션 플랫폼을 통한 구매가 각각 24.6%로 가장 높습니다. 그 뒤를 이어 오프라인 매장(18.4%), 종합몰/이커머스(13.2%), 브랜드 공식몰(8.8%) 순으로 나타났습니다. 구매 채널 선택 이유로는 ‘가격/할인 혜택이 좋아서’, ‘이전에 이용한 경험이 있어 신뢰해서’, ‘배송이 빠르거나 편리해서’가 상위에 포함되어 있습니다. 패션잡화 구매 단계에서는 가격과 함께, 채널 신뢰도와 구매 편의성이 중요한 판단 기준입니다.

✅ 4분기 패션잡화 구매 여정 한 줄 요약

패션잡화는 구매 필요 인식과 함께 인스타그램 노출을 통해 관심이 형성되고, 네이버 검색과 패션 플랫폼을 병행해 정보를 탐색한 뒤, 네이버 쇼핑과 패션 플랫폼을 중심으로 구매가 이루어지는 구조를 보인다.

6️⃣ 패션 쇼핑에 AI는 얼마나 들어왔을까?

이번 조사에서는 패션 제품 구매 과정에서 ChatGPT, Gemini, Claude, Copilot 등과 같은 대화형 AI를 활용한 경험이 있는지를 직접 확인해 봤습니다. 그 결과 최근 3개월 내 패션 제품 구매를 위해 대화형 AI를 활용한 경험이 있다고 응답한 비율은 39.9%였습니다. 한편, 대화형 AI를 활용해 본 응답자들에게 실제로 어떤 AI 서비스를 이용했는지를 확인한 결과, ChatGPT를 중심으로 한 단일 집중 구조에 가까운 것으로 나타났습니다. AI 활용 경험자의 63.2%가 ChatGPT를 사용하고 있으며, AI를 아직 활용하지 않은 소비자들 역시 ChatGPT(48.6%)와 Google Gemini(26.5%)를 가장 먼저 떠올리고 있었습니다.

AI 활용 경험은 모든 소비자에게 동일하지 않았습니다. 패션 쇼핑 빈도가 높을수록, AI 활용 경험 비율이 더 높게 나타났는데요. 특히 월 1회 이상 패션 제품을 구매하는 집단에서는 AI 활용 경험 비율이 50%를 넘는 수준으로 확인됩니다. 이는 대화형 AI가 단순한 호기심의 대상이 아니라, 반복 구매자·헤비 유저를 중심으로 먼저 흡수되고 있음을 알게 해줍니다. 반대로, 구매 빈도가 낮거나 오프라인 중심으로 소비하는 집단에서는 AI 활용 경험이 상대적으로 낮게 나타났습니다.

한편, AI를 활용한다고 해서 구매 채널 자체가 AI로 이동하고 있지는 않았습니다. 소비자는 AI를 통해 직접 구매하기보다는, 제품 후보를 정리하고 비교 포인트를 확인하며 선택을 점검하는 보조 수단으로 활용하고 있습니다. 즉, 대화형 AI는 패션 쇼핑에서 구매를 대체하는 도구가 아니라, 탐색·검토 단계에서 합리성을 보완하는 역할에 가까운 것이죠.

그렇다면 소비자는 패션 쇼핑에서 AI에게 무엇을 기대하고 있을까요? 가장 높은 것은 ‘예산 범위 내 제품 추천(가성비·대안 상품)’이 30.2%로 확인되었습니다. 다음으로는 ‘상황에 맞는 제품 추천(출근·여행·행사 등)’(21.3%)이 뒤를 이었네요. 소비자는 AI에게 취향이나 감각을 대신 결정해 주길 기대하기보다는, 가격과 상황을 고려한 합리적 판단을 돕는 조언자 역할을 기대하고 있는 것입니다. 그 외 착용감·소재·계절감 정보 제공, 사이즈 추천, 유사 상품 탐색, 플랫폼별 가격·후기 비교 등 정보를 정리·요약해 주는 기능에 대한 기대도 확인되었습니다. 반면 스타일링 팁이나 코디 제안과 같은 항목은 상대적으로 낮은 비중을 보이고 있습니다.

패션 쇼핑에서의 대화형 AI는 아직 모든 소비자의 기본 도구는 아니지만, 이미 상당수 소비자의 구매여정 안으로 진입하고 있습니다. 특히 구매 빈도가 높은 소비자와 정보 탐색 고관여 소비자를 중심으로 AI 활용이 빠르게 확산되는 모습이 데이터로 확인되었습니다. 소비자가 원하는 AI는 ‘감각을 대신해 주는 스타일리스트’라기보다는, 정보를 정리하고 선택의 합리성을 보완해 주는 실용적 도구에 가까운 것 같습니다. 패션 쇼핑에서의 대화형 AI는 감성 영역보다는, 합리성과 맥락을 보완하는 방향으로 자리 잡고 있는 단계로 보입니다.