[데이터로 보는 소비 여정] 요즘 사람들은 어떻게 소비하고 있을까? - 뷰티 산업 26-2Q

안녕하세요, 픽플리 팀입니다!😊

픽플리 팀이 꾸준히 전해드리고 있는 소비자 데이터 콘텐츠, [데이터로 보는 소비 여정] 시리즈를 통해 이번에도 국내 소비자들의 실제 구매 경험을 보다 깊이 있게 살펴보려 합니다.
빠르게 변하는 시장 속에서 소비자는 무엇을 필요로 하고, 어떤 경로를 거쳐 구매를 결정하는지 정기적으로 확인하는 일은 이제 더 중요해지고 있는데요. 이번에도 전문적이면서도 꾸준히 참고할 수 있는 소비자 데이터를 바탕으로, 실무에 도움이 되는 인사이트를 전해드리겠습니다.

이번 달 타겟 산업은 뷰티 산업입니다. 😶‍🌫️💅💄
‘K-뷰티’에 대한 관심이 나날이 높아지고 있는 가운데, 지난 3개월 동안 국내 소비자들은 실제로 어떤 뷰티 소비를 경험했을까요? 이번 리포트에서는 최근 3개월 내 뷰티 제품 소비 경험이 있는 소비자 1,773명을 대상으로, 대표 제품군인 [ 스킨케어 / 메이크업 / 바디·헤어 및 뷰티 잡화 / 뷰티 디바이스 ] 를 중심으로 소비 경험 전반을 살펴보았습니다.

본 콘텐츠와 리포트는 전문 조사연구컨설팅 기업 ‘조사연구컨설팅 올림’과 픽플리 팀이 함께 만들고 있습니다.

1️⃣ 뷰티 소비자, 얼마나 자주 사고 얼마를 쓸까?

2030 여성 뷰티 소비 행태 요약

네 집단 중 가장 높은 구매 빈도를 보이며, 중간 수준의 소비 금액대 중심의 소비 구조가 형성되어 있는 것으로 나타났습니다. 최근 구매 품목에서는 스킨케어와 메이크업을 함께 소비하는 양상이 확인되어, 적극적이고 다품목적인 뷰티 소비 성향이 뚜렷하게 드러났습니다.

4050 여성 뷰티 소비 행태 요약

중·고지출 비중이 상대적으로 높고, 구매 빈도 역시 안정적으로 유지되는 집단으로 나타났습니다. 최근 구매 제품은 스킨케어 중심으로 나타나, 비교적 높은 지출 여력과 함께 관리 중심의 소비 성향이 확인됩니다.

2030 남성 뷰티 소비 행태 요약

중간 수준의 구매 빈도와 5만 원 미만 구간에 주로 분포하는 소비 구조가 형성되어 있으며, 최근 구매 제품은 스킨케어에 집중되어 있는 것으로 나타났습니다. 전반적으로 실용적이면서도 기본 관리 중심의 소비 패턴이 뚜렷하게 확인됩니다.

4050 남성 뷰티 소비 행태 요약

구매 빈도는 낮지 않은 편이지만 고빈도 비중은 제한적이며, 소비 금액은 저·중가 구간에 집중되는 경향이 나타났습니다. 최근 구매 품목은 스킨케어와 바디·헤어 제품 위주로 확인되어, 기능성과 관리 목적이 분명한 소비 성향이 드러납니다.

2️⃣ 뷰티 제품별로 보는 구매 여정 – 스킨케어 제품

① 인지 단계

최근 3개월 스킨케어 제품 구매자의 제품 인지 계기 및 광고·콘텐츠 노출 유형을 살펴보면, ‘구매할 때가 되어서 직접 찾아보던 중이었다’는 응답이 68.0%로 가장 높게 나타났습니다. 이는 스킨케어 제품의 구매 여정이 충동적 발견보다는, 교체 주기나 관리 필요 인식에 의해 시작되는 경향이 강하다는 점을 보여줍니다. 한편, SNS 및 광고 콘텐츠 노출 역시 초기 관심 형성에 일정 수준 이상 영향을 미치는 것으로 확인되었습니다. 구체적으로는 유튜브 영상·쇼츠 35.5%, 인스타그램 피드·릴스 29.8%로 가장 높게 나타났습니다. 이는 스킨케어 구매 여정에서 유튜브와 인스타그램을 중심으로 한 콘텐츠가 제품의 필요 인식 이후, 구체적인 브랜드나 제품군에 대한 관심을 형성하는 핵심 접점으로 작용하고 있음을 보여줍니다.

② 정보 탐색 단계

최근 3개월 스킨케어 제품 구매자의 정보 탐색 시 활용 채널을 온라인과 오프라인으로 나누어 살펴보면, 온·오프라인 모두 올리브영이 1위를 차지하였습니다. 온라인에서는 올리브영 34.9%가 가장 높았고, 오프라인 정보 탐색의 경우에도 올리브영 66.7%로 압도적으로 높게 나타났습니다. 즉, 스킨케어 소비자는 오프라인에서도 단순히 가까운 매장을 방문하기보다, 제품 비교와 테스트, 진열 탐색이 용이한 대표 드러그스토어를 중심으로 정보를 탐색하는 경향이 강합니다.

해당 채널을 선택한 주요 이유를 살펴보면, 상위에는 ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, ‘실제 사용 후기·리뷰가 많아서’, ‘성분·기능 등 제품 정보를 확인하기 좋아서’가 위치하였습니다. 이러한 결과는 스킨케어 제품의 정보 탐색 단계에서 단순 노출보다 가격 판단, 리뷰 검토, 성분 확인이 핵심 기준으로 작용하고 있음을 보여줍니다.

③ 구매 단계

최근 3개월 스킨케어 제품 구매자의 실제 구매 채널 역시 온·오프라인 모두 올리브영 중심 구조가 뚜렷하게 나타났습니다. 온라인에서는 올리브영 38.2%가 가장 높은 비중을 차지하였습니다. 오프라인 구매의 경우에도 올리브영 67.5% 비중이 가장 높았으며, 다이소 17.3%가 그 뒤를 이었습니다. 이처럼 탐색과 구매 모두에서 올리브영의 비중이 압도적으로 높다는 점은, 스킨케어 소비자에게 올리브영이 단순 판매 채널을 넘어 정보 확인과 구매 결정을 통합하는 핵심 허브로 기능하고 있음을 보여줍니다.

구매 채널 선택 이유를 보면, 온라인 기준 상위에는 ‘가격/할인 혜택이 가장 좋아서’, ‘빠른 배송/편리한 수령이 가능해서’, ‘이전 이용 경험에 따른 신뢰가 있어서’가 위치하였습니다. 오프라인 역시 가격 혜택과 기존 신뢰가 주요 이유로 확인됩니다.

✅ 지난 분기 스킨케어 구매 여정 한 줄 요약

스킨케어 제품은 구매 필요 인식이 여정의 출발점이 되고, 이후 유튜브와 인스타그램 등 콘텐츠 노출을 통해 관심이 구체화된 뒤, 올리브영을 중심으로 가격·리뷰·성분 정보를 비교·탐색하고 동일 채널에서 구매까지 이어지는 구조를 보였습니다.

3️⃣ 뷰티 제품별로 보는 구매 여정 – 메이크업 제품

① 인지 단계

최근 3개월 메이크업 제품 구매자의 인지 계기를 보면, ‘구매할 때가 되어 직접 찾아보던 중이었다’는 응답이 58.2%로 가장 높게 나타났습니다. 다만 스킨케어보다 콘텐츠 영향이 더 크게 나타났는데, 추천·노출 광고 15.3%, SNS·영상 콘텐츠 노출 13.6%로 확인되었습니다.

노출 유형을 보면 인스타그램 피드·릴스 39.8%, 유튜브 영상·쇼츠 28.1% 비중이 높았습니다. 이는 메이크업 제품이 기능 정보만으로 선택되기보다, 시각적 콘텐츠를 통해 관심과 선호가 형성되는 특성이 강하다는 점을 보여줍니다.

② 정보 탐색 단계

메이크업 제품의 정보 탐색 채널은 온라인과 오프라인 모두 올리브영 중심으로 나타났습니다. 온라인에서는 올리브영 40.6%가 가장 높았고, 뒤를 이어 유튜브 9.7%, 쿠팡 9.7%, 네이버 검색 7.5% 순으로 나타났습니다. 채널 선택 이유는 ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, ‘실제 사용 후기·리뷰가 많아서’, ‘평소 자주 이용해 정보 탐색이 익숙해서’가 상위에 위치했습니다. 오프라인 역시 올리브영 67.9%로 압도적이었으며, 가격 비교와 정보 확인 편의성이 주요 이유로 나타났습니다.

③ 구매 단계

실제 구매 채널 역시 올리브영의 비중이 가장 높았습니다. 온라인 구매는 올리브영 46.9%, 쿠팡 18.2%, 네이버 쇼핑 10.2% 순으로 나타났고, 오프라인 구매도 올리브영 69.5%로 가장 높았습니다.온라인 구매 이유는 ‘가격·할인 혜택’, ‘빠른 배송·편리한 수령’, ‘기존 이용 경험에 따른 신뢰’가 상위였고, 오프라인에서는 ‘테스트·확인 후 바로 구매할 수 있어서’가 가장 중요한 이유로 확인되었습니다. 이는 메이크업 제품이 발색, 질감, 피부 표현 등 체험 요소가 구매 결정에 직접 영향을 주는 품목임을 보여줍니다.

✅ 지난 분기 메이크업 제품 구매 여정 한 줄 요약

메이크업 제품은 구매 필요 인식과 영상·SNS 콘텐츠 노출을 통해 관심이 형성된 뒤, 올리브영을 중심으로 가격·리뷰 기반의 비교 탐색을 거쳐 동일 채널에서 구매로 이어지는 구조를 보였습니다.

4️⃣ 뷰티 제품별로 보는 구매 여정 – 바디·헤어 및 뷰티 잡화

① 인지 단계

최근 3개월 바디·헤어 제품 구매자의 인지 계기를 보면, ‘구매할 때가 되어 직접 찾아보던 중이었다’는 응답이 68.3%로 가장 높게 나타났습니다. 이는 해당 제품군이 충동적 노출보다 필요 인식 이후 직접 탐색으로 이어지는 경향이 강하다는 점을 보여줍니다.

콘텐츠 노출 유형은 인스타그램 피드·릴스 40.7%, 유튜브 영상·쇼츠 22.2%, 포털 메인 콘텐츠 13.0% 순으로 나타났습니다. 즉, 필요 인식이 출발점이지만, 구체적 제품 관심은 시각적 콘텐츠를 통해 보완되는 구조로 볼 수 있습니다.

② 정보 탐색 단계

온라인 정보 탐색 채널은 올리브영 21.7%가 가장 높았고, 네이버 검색 15.7%, 쿠팡 14.0%, 브랜드 공식 홈페이지 8.9%가 뒤를 이었습니다. 오프라인도 올리브영 56.3% 중심으로 나타났습니다. 채널 선택 이유는 ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, ‘평소 자주 이용해 정보 탐색이 익숙해서’, ‘실제 사용 후기·리뷰가 많아서’가 상위였습니다. 즉, 이 제품군은 브랜드 탐색보다 가격 비교와 익숙한 채널 내 리뷰 확인이 중요하게 작용합니다.

③ 구매 단계

온라인 구매 채널은 올리브영 22.8%, 쿠팡 22.3%, 네이버 쇼핑 20.4%로 비교적 분산된 구조를 보였습니다. 반면 오프라인 구매는 올리브영 55.6%로 가장 높게 나타났습니다. 구매 이유는 ‘가격·할인 혜택이 가장 좋아서’, ‘이전에 이용한 경험이 있어 신뢰해서’, ‘배송이 빠르거나 수령이 편리해서’가 중심이었습니다. 오프라인에서는 가격 혜택과 함께 테스트 후 바로 구매할 수 있다는 점도 중요하게 작용했습니다.

✅ 지난 분기 바디·헤어 및 뷰티 잡화 구매 여정 한 줄 요약

바디·헤어 및 뷰티 잡화는 필요 인식 기반의 목적형 탐색 이후, 네이버 검색과 올리브영 중심의 정보 탐색을 거쳐, 온라인에서는 올리브영·쿠팡·네이버 계열, 오프라인에서는 올리브영 중심 구매로 이어지는 구조를 보였습니다.

5️⃣ 뷰티 제품별로 보는 구매 여정 – 뷰티 디바이스

① 인지 단계

최근 3개월 뷰티 디바이스 구매자의 인지 계기를 보면, ‘추천/노출 광고를 보고 관심이 생겼다’는 응답이 36.8%로 가장 높게 나타났습니다. 이어 ‘구매할 때가 되어 직접 찾아보던 중이었다’ 31.6%, ‘SNS·영상 콘텐츠를 통해 인지’ 21.1% 순으로 확인되었습니다. 이는 뷰티 디바이스가 필요 인식뿐 아니라 광고와 콘텐츠 자극을 통해 관심이 시작되는 비중이 상대적으로 높은 제품군임을 보여줍니다. 노출 유형에서는 인스타그램 피드·릴스 63.6% 비중이 가장 높게 나타났습니다. 즉, 뷰티 디바이스는 사용 장면과 효과를 직관적으로 보여주는 시각적 콘텐츠가 초기 관심 형성에 특히 중요하게 작용하는 것으로 볼 수 있습니다.

② 정보 탐색 단계

온라인 정보 탐색 채널은 올리브영 35.7%, 네이버 검색 28.6%가 중심이었습니다. 이는 디바이스 구매 전 가격 비교뿐 아니라 사용법, 후기, 실제 활용 장면 확인이 함께 이루어지고 있음을 보여줍니다. 선택 이유는 ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, ‘사용 모습·사용법 영상이나 이미지가 풍부해서’, ‘정보 탐색이 익숙해서’가 상위에 위치했습니다. 즉, 뷰티 디바이스는 일반 소비재보다 사용 맥락과 체감 효용을 확인하려는 탐색 강도가 높은 편입니다.

③ 구매 단계

온라인 구매 채널은 올리브영 35.7%가 가장 높았고, 뷰티 제품 리뷰·랭킹 플랫폼 14.3%, 네이버 쇼핑 14.3%가 뒤를 이었습니다. 오프라인 구매는 표본 한계로 별도 해석이 제한적이어서, 1Q에서는 온라인 구매 구조 중심으로 이해하는 것이 적절합니다. 구매 이유는 ‘배송이 빠르거나 수령이 편리해서’, ‘교환·반품이 편리해서’, ‘가격·할인 혜택’, ‘색상·옵션 등 제품이 다양해서’가 중심이었습니다. 이는 디바이스 구매에서 가격뿐 아니라 배송, 반품, 옵션 비교 같은 실질적 구매 조건이 중요하게 작용함을 보여줍니다.

✅ 지난 분기 뷰티잡화 구매 여정 한 줄 요약

뷰티 디바이스는 광고 및 콘텐츠 노출을 통해 관심이 형성된 뒤, 영상 중심의 사용 확인과 리뷰 검증을 거쳐, 가격·혜택·신뢰 요소를 고려한 올리브영 중심의 온라인 구매로 이어지는 구조를 보였습니다

6️⃣ 뷰티 쇼핑에 AI는 얼마나 들어왔을까?

최근 3개월 동안 뷰티 제품 구매 시 대화형 AI를 활용한 경험은 40.8%로 확인되었습니다. 아직 모든 소비자의 기본 도구는 아니지만, 뷰티처럼 정보 탐색 부담이 큰 영역에서 AI가 점차 보조 수단으로 자리 잡고 있다고 볼 수 있습니다. 실제 활용 서비스는 ChatGPT 55.4%가 가장 높았고, Google Gemini 38.6%가 뒤를 이었습니다. 즉, 소비자들은 뷰티 전용 도구보다 범용 대화형 AI를 먼저 구매 보조 수단으로 활용하고 있는 것으로 해석됩니다. 현재 AI를 활용하지 않는 집단 역시 향후 사용 의향 서비스로 ChatGPT 40.4%, Google Gemini 36.1%를 주로 고려하고 있었습니다. 이는 향후 뷰티 쇼핑에서의 AI 확산 역시 대표 범용 AI 중심으로 진행될 가능성이 높음을 시사합니다. 

뷰티 제품 쇼핑 빈도가 높을수록 AI 활용 경험도 증가하는 경향이 확인되었습니다. 특히 최근 3개월 간 5회 이상 구매한 집단에서는 50.0%가 AI를 활용한다고 응답해, 고관여 소비자층을 중심으로 AI가 먼저 자리 잡고 있음을 보여줍니다. 

소비자가 AI에게 기대하는 역할은 추천과 정보 정리에 집중되어 있었습니다. 가장 높은 응답은 ‘상황에 맞는 제품 추천’ 33.4%였고, 이어 ‘예산 범위 내 추천’ 21.9%, ‘성분·기능 효과 정보 제공’ 15.8% 순으로 나타났습니다. 이는 뷰티 쇼핑에서 AI가 감각적 제안보다 선택 부담을 줄여주는 실용적 도구로 인식되고 있음을 보여줍니다.