[데이터로 보는 소비 여정] 요즘 사람들은 어떻게 소비하고 있을까? - 뷰티 산업 26-1Q

안녕하세요, 픽플리 팀입니다!😊

기존에 픽플리 팀에서 진행하고 있던 소비자 데이터 콘텐츠와 함께, 보다 전문적이면서 꾸준히 참고하기 좋은 소비자에 대한 데이터를 주기적으로 수집 및 분석하여 콘텐츠와 리포트로 전달을 드리는 [데이터로 보는 소비 여정]가 두 번째 콘텐츠로 돌아왔습니다.

이번 콘텐츠의 타겟 산업은 바로 뷰티 산업😶‍🌫️💅💄입니다!
‘K-뷰티’가 요즘 핫하다는 건 다들 알고 계실텐데요. 지난 3개월, 국내 소비자들은 어떻게 뷰티와 관련된 소비를 했을까요? 뷰티 분야의 소비 경험 전반을 분석하기 위해 대표적인 제품군인 [ 스킨케어 / 메이크업 / 바디·헤어 및 뷰티 잡화 / 뷰티 디바이스 ]의 네 가지에 대해 지난 3개월 뷰티 제품 소비 경험이 있는 소비자 2,000명의 소비 경험을 확인하였고,  쇼핑의 필요성을 인지하는 것에서부터 정보 탐색과 구매에 이르기까지, 소비자들의 모든 소비 경험을 데이터로 확인해봤습니다. 나아가, 소비 경험의 판도를 바꾸고 있는 AI🤖는 어떻게 사용되고 있을지도 함께 알아보시죠! 

본 콘텐츠와 리포트는 전문 조사연구컨설팅 기업 ‘조사연구컨설팅 올림’과 픽플리 팀이 함께 만들고 있습니다.

1️⃣ 뷰티 소비자, 얼마나 자주 사고 얼마를 쓸까?

2030 여성 뷰티 소비 행태 요약

네 집단 중 구매 빈도가 가장 높으며, 10~20만 원대 중심의 소비 구조가 형성되어 있습니다. 스킨케어와 메이크업을 함께 소비하는 적극적인 소비 성향이 드러났습니다.

4050 여성 뷰티 소비 행태 요약

다른 그룹과 비교했을 때 전체적으로 높은 금액대의 지출 비중을 보이며, 구매 빈도도 안정적으로 유지되는 집단입니다. 스킨케어 중심의 소비 성향을 보입니다.

2030 남성 뷰티 소비 행태 요약

중간 수준의 구매 빈도와 5~10만 원대 중심의 소비 금액, 그리고 스킨케어에 집중된 구매 품목으로 확인되었습니다. 실용적이면서 기본 관리 중심의 소비 패턴이 뚜렷합니다.

4050 남성 뷰티 소비 행태 요약

구매 빈도는 낮지 않은 편이지만, 다른 집단에 비해 저·중가 금액의 소비가 중심을 이룹니다. 스킨케어와 함께 바디·헤어 제품 위주의 소비가 두드러지게 나타납니다.

2️⃣ 뷰티 제품별로 보는 구매 여정 – 스킨케어 제품

① 인지 단계

스킨케어 제품 인지 단계에서는 ‘구매할 때가 되어서’라는 응답이 64.8%로 가장 높게 나타나, 스킨케어 제품의 구매 여정이 교체 주기나 관리 필요 인식 등에 의해 시작되고 있음을 보여줍니다. 한편, SNS 및 광고 콘텐츠 노출도 일정 수준 이상으로 확인되었는데, 구체적으로 유튜브(31.4%)과 인스타그램(28.7%)의 비중이 높게 나타났습니다. 이는 스킨케어 구매 여정에서 유튜브와 인스타그램을 중심으로 한 콘텐츠가 초기 관심 형성에 핵심으로 작용하고 있음을 보여줍니다.

② 정보 탐색 단계

스킨케어 제품의 정보 탐색 채널을 온라인과 오프라인으로 나누어 알아보았는데요. 온라인과 오프라인 모두 올리브영이 1위를 차지하였습니다.

온라인에서는 올리브영이 30.6%, 그 뒤를 네이버 검색(14.6%), 쿠팡(9%), 네이버 쇼핑(8.6%) 등이 따랐는데요. 해당 채널을 선택한 주요 이유를 살펴보면, 1위는 ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, 2위는 ‘실제 사용 후기·리뷰가 많아서’, 3위는 ‘평소 자주 이용하는 플랫폼으로 정보 탐색이 익숙해서’로 확인되었습니다.

오프라인에서는 올리브영이 68.9%로 압도적이었으며, 다이소(8.7%), 기타 드러그스토어(7.7%)가 뒤를 이었습니다. 채널 이용 이유 역시 ‘가격/혜택 비교’, ‘정보 확인의 용이성’, ‘실제 사용 후기 확인’ 등이 중심으로 나타났습니다.

스킨케어 제품 구매를 위한 정보 탐색 단계에서 중요한 것은 가격 비교와 리뷰 기반 정보 확인이 중요한 것이죠.

③ 구매 단계

스킨케어 제품의 실제 구매 채널 역시 온·오프라인 모두 올리브영이 지배적이었습니다.

온라인 채널은 올리브영(31.5%), 네이버 쇼핑(23.1%), 쿠팡(13.5%) 순으로 정보 탐색 채널과 비슷한 양상이었는데요. 구매 채널 선택 이유는 1위가 ‘가격/할인 혜택이 가장 좋아서’, 2위가 ‘이전에 이용한 경험이 있어 신뢰해서’, 3위가 ‘배송이 빠르거나 수령이 편리해서’로 나타났습니다.

오프라인에서는 올리브영이 69.8%, 그 뒤를 다이소(11.4%), 기타 드러그스토어(5.9%)가 뒤를 이었고, 구매 이유로는 ‘오프라인에서 테스트·확인 후 바로 구매할 수 있어서’, ‘가격/할인 혜택이 좋아서’, ‘이전 이용 경험에 따른 신뢰’가 주요 요인으로 확인되었습니다.

 스킨케어 제품 구매 단계에서는 가격이 가장 핵심적이기는 하나, 기존 이용 경험 기반의 신뢰와 오프라인 테스트 가능성이 중요한 결정 요인인 것입니다.

✅ 지난 분기 스킨케어 구매 여정 한 줄 요약

스킨케어 제품은 구매 필요 인식이 출발점이 되고, 유튜브와 인스타그램 등 콘텐츠 노출을 통해 관심이 형성된 뒤, 올리브영을 중심으로 가격과 리뷰의 비교를 거쳐 동일 채널에서 구매까지 이어지는 구조를 보인다.

3️⃣ 뷰티 제품별로 보는 구매 여정 – 메이크업 제품

① 인지 단계

메이크업 제품 인지 단계에서는 ‘구매할 때가 되어서’라는 응답이 45.2%로 가장 높은 비중을 차지하였습니다. SNS 및 광고 콘텐츠 노출을 통한 인지 비중은 37.9%로 스킨케어 제품에 비해 높은데요. 노출 유형을 보면 유튜브가 38.3%, 인스타그램이 30.3%로 높게 나타나 콘텐츠 시딩(Content Seeding)의 중요성을 확인할 수 있었습니다.

② 정보 탐색 단계

메이크업 제품의 정보 탐색 채널도 온라인과 오프라인으로 나누어 확인을 해보았는데요. 역시 올리브영이 두 채널 모두 강력한 채널로 자리잡고 있었습니다.
온라인에서의 올리브영은 34.5%로 가장 높았고, 그 뒤를 네이버 검색(9.4%), 유튜브(8.8%)가 따랐습니다. 채널 선택 이유로는 ‘실제 사용 후기·리뷰가 많아서’, ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, ‘평소 자주 이용해 정보 탐색이 익숙해서’로 나타났습니다.

오프라인 역시 올리브영(69.3%) 중심 구조로 나타났으며, ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, ‘정보 탐색이 익숙해서’, ‘성분·제품 정보를 확인하기 좋아서’가 주요 이유로 확인되었습니다.

③ 구매 단계

온라인 구매 채널은 올리브영(42.4%)이 가장 높은 비중을 보였으며, 이어 쿠팡(13.5%), 네이버 쇼핑(10.3%), 리뷰·랭킹 플랫폼(9.3%), 브랜드 공식 홈페이지(8.7%) 순으로 나타났습니다. 구매 채널 선택 이유는 ‘가격·할인 혜택이 가장 좋아서’, ‘배송이 빠르거나 수령이 편리해서’, ‘이전에 이용한 경험이 있어 신뢰해서’가 상위에 위치했습니다. 

오프라인에서는 올리브영이 72.2%로 압도적이며, ‘오프라인에서 테스트·확인 후 바로 구매할 수 있어서’가 가장 중요한 구매 이유로 확인됩니다.

이는 메이크업 제품이 발색·질감 확인 등 체험 요소가 구매 결정에 큰 영향을 미치는 제품군이기 때문으로 보입니다.

✅ 지난 분기 상의/하의 구매 여정 한 줄 요약

메이크업 제품은 구매 필요 인식과 유튜브 및 인스타그램 콘텐츠의 노출이 구매 여정의 시작점이 되며, 올리브영을 통한 리뷰 중심의 비교 탐색과 구매 경험이 지배적이다.

4️⃣ 뷰티 제품별로 보는 구매 여정 – 바디·헤어 및 뷰티 잡화

① 인지 단계

바디·헤어 제품 인지 단계에서도 ‘구매할 때가 되어서’라는 응답이 58.0%로 가장 높았습니다. SNS 및 광고 콘텐츠를 통해 제품을 인지한 비중은 22.5%로 나타났으며, 구체적으로 유튜브가 28.6%, 인스타그램이 19.5%, 그리고 네이버/다음 포털 메인 콘텐츠 영역이 14.3%로 확인되었습니다. 앞선 두 제품군에 비해서는 인지 채널의 분포가 고른 편이며, 이는 상대적으로 ‘계획형 구매 인지’ 성향이 강한 제품군인 것으로 해석할 수 있습니다.

② 정보 탐색 단계

온라인 정보 탐색 채널로는 네이버 검색이 20.1%로 가장 높았고, 쿠팡(16.4%), 올리브영(14.6%), 네이버 쇼핑(14.2%)가 뒤를 이었습니다. 주요 선택 이유는 ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, ‘실제 사용 후기·리뷰가 많아서’, ‘평소 자주 이용해 정보 탐색이 익숙해서’였습니다.

오프라인은 올리브영(50.7%) 중심 구조가 나타났으며, 백화점과 다이소가 각 12.0% 로 일부 보완 채널이 확인됩니다. 선택 이유는 ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, ‘제품 정보를 확인하기 좋아서’, ‘정보 탐색이 익숙해서’ 등으로 나타났다. 

바디·헤어 제품의 경우 가격 비교가 역시 중요함과 동시에, 리뷰와 성분·기능 정보에 대한 확인이 탐색 단계의 핵심 판단 기준임을 보여줍니다.

③ 구매 단계

온라인 구매 채널은 네이버 쇼핑이 32.5%로 1위를 차지하고 그 뒤를 쿠팡(21.9%)이 차지하며 올리브영(11.4%)이 지배적인 다른 제품군들과 확연히 다른 양상을 보였습니다. 구매 채널 선택 이유로는 ‘가격·할인 혜택이 가장 좋아서’, ‘배송이 빠르거나 수령이 편리해서’, ‘이전에 이용한 경험이 있어 신뢰해서’로 확인됩니다.

오프라인 구매는 올리브영(51.3%)이 가장 높고 정보 탐색과 동일하게 다이소·백화점 등 보완 채널이 일부 확인됩니다. 선택 이유는 ‘가격·할인 혜택이 가장 좋아서’, ‘오프라인에서 테스트·확인 후 바로 구매할 수 있어서’, ‘이전에 이용한 경험이 있어 신뢰해서’ 등으로 나타났습니다.

✅ 지난 분기 신발 구매 여정 한 줄 요약

바디·헤어 및 뷰티 잡화 제품은 필요 인식 기반의 계획형 인지 이후, 네이버 검색을 통한 가격 비교와 리뷰 탐색을 거쳐 네이버·쿠팡 중심의 온라인 채널과 올리브영 중심 오프라인 구매로 이어지는 소비 구조를 보인다.

5️⃣ 뷰티 제품별로 보는 구매 여정 – 뷰티 디바이스

① 인지 단계

뷰티 디바이스의 인지 단계에서는 ‘구매할 때가 되어서’라는 응답이 42.4%로 가장 높습니다. 동시에 ‘SNS·영상 콘텐츠’를 통해 인지한 비중도 21.2%로 비교적 높게 나타났으며, 지인·주변 추천(18.2%)이 주요 경로로 확인이 되었습니다. 콘텐츠/광고 노출 유형을 보면 인스타그램(58.3%)이 가장 높았고 유튜브(16.7%)와도 큰 차이를 보입니다.

② 정보 탐색 단계

뷰티 디바이스 구매를 위한 정보 탐색 채널로는 유튜브가 25.8%, 네이버 검색과 네이버 쇼핑이 각각 22.6%, 12.9%로 높았는데요. 정보 탐색 채널 선택 이유가 ‘사용 모습·사용법 영상이나 이미지가 풍부해서’, ‘가격/혜택 비교가 쉬워서’, ‘실제 사용 후기·리뷰가 많아서’로 나타나며 뷰티 디바이스가 기능·효과 중심의 고관여 제품군으로, 실제 사용 장면 확인과 리뷰 기반 신뢰 확보가 중요함을 보여줍니다.

③ 구매 단계

뷰티 디바이스의 실제 구매 채널을 살펴보면, 네이버 쇼핑이 28.6%, 브랜드 공식 홈페이지를 통한 구매가 25.0%로 가장 높고 쿠팡(10.7%)이 뒤를 이었습니다. 구매 채널 선택 이유로는 ‘포인트 적립·멤버십 혜택’, ‘가격·할인 혜택’, ‘배송이 빠르거나 수령이 편리해서’ 등 실질적 구매 조건이 중심으로 나타났는데요. 정보 탐색 단계에서도 확인되는 고관여 제품군의 소비 패턴이 나타나는 것입니다.

✅ 지난 분기 뷰티잡화 구매 여정 한 줄 요약

뷰티 디바이스는 필요 인식 기반의 목적형 탐색 이후, 영상 중심의 사용 확인과 리뷰 검증을 거쳐 가격·혜택·신뢰 요소를 고려한 온라인 채널에서 구매로 이어지는 고관여형 구조를 보인다.

6️⃣ 뷰티 쇼핑에 AI는 얼마나 들어왔을까?

뷰티 쇼핑에서 최근 3개월 내 뷰티 제품 구매를 위해 대화형 AI를 활용한 경험이 있다고 응답한 비율은 37.5%였습니다. 한편, 대화형 AI를 활용해 본 응답자들에게 실제로 어떤 AI 서비스를 이용했는지를 확인한 결과, ChatGPT의 이용 비율이 63.7%로 가장 높았고, 그 뒤를 구글 제미나이(Gemini)가 25.8%를 차지했습니다. AI를 아직 활용하지 않은 소비자들 역시 ChatGPT(50.0%)와 Google Gemini(27.2%)를 가장 먼저 떠올리고 있었습니다.

뷰티 영역에서의 AI 활용 경험률은 1/3 수준이지만, 뷰티 제품 쇼핑 빈도가 높을수록 활용 경험이 늘어나는 경향은 분명하게 나타나고 있습니다. 특히 최근 3개월 간 5회 이상 제품을 구매한 집단에서는 45.7%가 AI를 활용한다고 응답해, 쇼핑 관여도가 높은 소비자층을 중심으로 AI가 먼저 자리 잡고 있음을 확인할 수 있습니다.

뷰티 제품 쇼핑 시 AI에게 기대하는 역할은 역시 추천과 정보 탐색입니다. ‘상황에 맞는 제품 추천’(27.7%)이 가장 높았고, 이어 ‘성분·기능 효과 정보 제공’(19.9%), ‘예산 범위 내 추천’(17.5%) 순으로 확인이 되는데요. 이는 소비자가 AI에게 취향을 대신 선택해 주는 역할보다는, 피부 상태·사용 목적·가격 조건 등을 반영해 합리적인 판단 근거를 정리해 주는 기능을 기대하고 있는 것입니다.

지난 패션 소비 여정과 비교한다면 뷰티 쇼핑에서의 AI 활용도는 소폭 낮은 편인데요. 그러나 ‘활용의 깊이’ 측면에서는 더 효과적일 수도 있을 것 같습니다. 그 이유는 패션 제품과 비교했을 때 뷰티 제품은 ‘성분·기능·효과에 대한 정보’의 니즈가 더 크기 때문인데요. 패션 제품에서 비슷한 요소인 ‘소재/착용감/계절감 등 착용 경험에 대한 정보 제공’에 대한 기대감이 10.2%였고, ‘예산 범위 내 제품 추천’이 30.2%로 가장 높았던 것에 비해, 뷰티 제품에서는 ‘상황·목적에 맞는 제품 추천’이 27.7%로 가장 높고 그 뒤를 ‘성분·기능·효과에 대한 정보’가 19.9%로 높은 비중을 차지하고 있는 것에서 이와 같은 맥락을 추론할 수 있을 것 같습니다.