데이터로 분석한 디저트 소비 경험과 ‘두쫀쿠’ 열풍, 소비자들을 사로잡는 F&B 제품의 성공 전략은?

이번 ‘디저트 소비 경험 및 소비 여정’ 분석 결과,

- “가격보다 중요한 건 ‘맛’”...비용을 아끼지 않는 ‘가심비’ 소비의 정착

- “두쫀쿠 트렌드가 살린 골목 상권”...개인 카페·베이커리 구매 비중 80%

- “반짝 유행을 롱런으로 만드는 힘”...10%의 진성 팬이 보여주는 지속 가능성

‘밥 배 따로, 디저트 배 따로’, 소비자들은 어떻게 디저트를 즐기고 있을까요?

‘밥 배 따로, 디저트 배 따로’라는 말이 있듯, 이제 디저트는 일상에서 빼놓을 수 없는 하나의 즐거움이 되었습니다. 디저트는 식사 뒤에 곁들이는 단순한 후식을 넘어, 일상의 ‘소소한 행복’을 찾고 자신의 ‘취향’을 드러내는 보편적인 소비 문화로 자리 잡았습니다.

최근 엠브레인 트렌드모니터의 <2026 디저트 취식 경험 관련 조사>에 따르면, 소비자들(1,000명)의 디저트 관심도는 79.6%에 달하는 것으로 나타났습니다. 단순히 관심만 높아진 것이 아니라, 가격이 비싸더라도 내 입맛을 만족시킨다면 기꺼이 지갑을 여는 등 소비의 기준 또한 명확해지고 있습니다.

픽플리 팀은 이러한 디저트 취향 소비의 흐름 속에서 현재 가장 뜨거운 아이템인 ‘두바이쫀득쿠키(두쫀쿠)’에 주목했습니다. 소비자들이 유행하는 디저트를 어떻게 인지하고, 어떤 여정을 거쳐 실제 구매까지 도달하는지 그 세부적인 퍼널(Funnel)을 파헤쳐 보기로 한 것인데요.

그 실제 양상을 확인하기 위해 지난 2월 14일부터 15일까지 전국 10대~60대 소비자 1,000명을 대상으로 <🍪디저트 소비 경험 및 소비 여정 조사>를 실시했습니다. 두쫀쿠 열풍 속 소비자의 실제 구매 경험을 구체적으로 살펴보며, 반짝 유행을 넘어 ‘진성 팬’을 확보하기 위한 전략은 무엇인지 그 해답을 함께 찾아보겠습니다.

ℹ️ 이번 콘텐츠에서 다루는 ‘디저트’는 카페·베이커리의 빵과 케이크는 물론 편의점이나 마트에서 쉽게 접하는 과자, 아이스크림, 젤리 등 간편 디저트류까지 모두 아우릅니다.

‘나’의 만족이 우선인 시대, 디저트 시장을 관통하는 키워드는 결국 ‘맛’입니다

특별한 이벤트를 넘어 일상의 루틴이 된 디저트

조사 결과, 약 90%(893명)에 달하는 소비자들이 주 1회 이상 디저트를 구매하고 있었습니다. 특히 절반 이상인 52.5%(525명)는 주 3회 이상 디저트를 구매하는 것으로 확인되었습니다. 성별과 연령별로 살펴보면 여성(58.3%, 336명)과 30대(54.9%, 158명), 20대 (54.2%, 173명)에서 주 3회 이상 소비한다는 응답이 가장 높게 나타났습니다. 반면 거의 안 먹는다는 응답은 1.3%(13명)에 불과했습니다. 디저트 소비가 더 이상 특별한 날을 위한 이벤트가 아니라, 일상 속에서 자연스럽게 반복되는 소비 습관으로 자리 잡은 것입니다.

디저트를 누구와 함께 즐기는지, 그 취식 형태에서도 흥미로운 결과가 나타났습니다. 주로 디저트를 혼자 먹는다는 응답이 36.7%(367명)로 가장 많았으며, 이어 가족(33.7%, 337명), 연인/부부(18.9%, 189명), 친구/지인/동료(10.7%, 107명) 순으로 나타났습니다.

이는 세대별로 극명한 차이를 보였습니다. 10대(59.6%, 31명)와 20대(48.9%, 156명)는 혼자 디저트를 즐긴다는 응답이 많은 반면, 연령대가 높아질수록 가족과 함께하는 경향이 짙어졌습니다. 실제로 40대(45.8%, 98명)와 50대(55.6%, 60명)는 가족과 함께 디저트를 즐기는 비율이 가장 높았습니다. 젊은층에게는 디저트가 일상적인 식문화로 자리잡았고, 이것이 가족 단위의 소비에도 영향을 미치고 있는 것입니다.

밥값만큼 열린 지갑, ‘만족스러운 맛’을 향한 과감한 투자

조사 결과, 소비자들이 디저트 1회 구매 시 지출하는 평균 금액은 5천 원~1만 원 구간(39.4%, 394명)이 가장 많았습니다. 반면 디저트 1회 구매 시 기꺼이 지불할 수 있는 ‘최대 금액’은 이보다 한 단계 높은 1만 원~2만 원(34.7%, 347명)이 가장 높은 비율을 차지했는데요. 확실한 만족감만 보장된다면 밥값에 버금가는 비용도 지불하는, 이른바 ‘가심비(가격 대비 심리적 만족도)’ 소비가 디저트 시장에서도 중요한 소비 심리로 작용하는 것으로 보입니다.

이러한 과감한 지출의 배경에는 디저트를 선택하는 소비자들의 확실한 기준이 있었습니다. 소비자들이 디저트를 구매할 때 가장 중요하게 고려하는 요소를 확인한 결과, ‘맛’이 82.3%(823명)로 압도적인 1위를 차지했습니다. 뒤를 이은 가격(9.5%, 95명)이나 접근성(3.4%, 34명) 등과는 매우 큰 격차를 보였습니다.

이처럼 선택의 절대적 기준인 ‘맛’은 구매 이후의 경험을 평가하는 데 있어서도 강력한 기준이었습니다. 디저트 소비 경험에 만족한 소비자들(772명) 중 무려 91.6%(707명)는 만족의 이유로 ‘맛과 식감’을 선택했고, 불만족을 느낀 응답자(228명) 또한 불만족의 원인으로 가격 대비 평범한 맛과 퀄리티(47.4%, 108명)와 기대했던 맛과 식감이 아님(20.6%, 47명)을 선택했습니다.

디저트도 음식이기 때문에 ‘맛’이 가장 중요한 판단 요인인 것이 당연한 것처럼 보일 수 있습니다. 그러나 다이어트, 건강, 저당, 유행과 같은 수많은 트렌드가 난무하는 F&B 시장에서, 다른 식음료에 비해 더욱 취향의 영역에 속하는 디저트에 대해 소비자들의 경험을 좌우하는 최우선 가치는 당연 ‘맛’이라는 점이 이와 같이 데이터로도 확인된다는 것을 놓쳐서도 안 될 것입니다.

‘두쫀쿠’ 열풍, 침체된 상권을 살리는 강력한 “킥”이 되었습니다

새로운 ‘맛’과 경험을 향한 소비자의 강력한 니즈는 최근 전국을 뒤흔든 ‘두바이쫀득쿠키(두쫀쿠)’ 열풍에서 고스란히 드러납니다. 두쫀쿠를 소비한 경험이 있거나 인지하고 있는 소비자는 98.7%(987명)에 달했습니다. 처음 들어봤다는 응답은 고작 1.3%(13명)에 불과했습니다.

이러한 유행의 확산 중심에는 디지털 매체가 있었습니다. 두쫀쿠를 어디서 처음 접했는지 조사한 결과, SNS(49.7%, 490명)와 유튜브(20.2%, 199명)가 전체의 70%에 가까운 비중을 차지했는데요. 이는 온라인 콘텐츠를 기반으로 한 트렌드 전파가 소비자들의 일상에 얼마나 깊이 파고들었는지를 보여주는 대목입니다.

열 명 중 일곱 명이 먹어 본 두쫀쿠의 확연한 파급력

두쫀쿠에 대한 높은 인지도는 실질적인 구매 전환으로 이어졌습니다. 두쫀쿠를 인지하고 있는 소비자(987명) 중 두쫀쿠를 먹어 본 비율은 72.9%(719명)로 나타났습니다.

이는 디저트 소비 경험 전반에서 확인된 평소 유행하는 디저트를 직접 구매해 먹어보는 편의 비율(54.1%, 541명)을 훌쩍 상회하는 결과인데요. 다른 F&B 트렌드들과 비교했을 때 이번 두쫀쿠 유행의 파급력을 짐작할 수 있는 지표입니다.

반면 두쫀쿠를 알고 있음에도 먹어보지 않은 응답자(268명)의 경우, 비싼 가격(28%, 75명)과 줄을 서서 기다려야 하는 번거로움(19.4%, 52명)을 주요 미구매 사유로 지목했습니다.

‘대체 무슨 맛일까?’ 호기심이 이끈 자발적 소비

두쫀쿠를 먹어본 응답자(719명)의 74.8%(538명)는 본인이 직접 구매했습니다. 이것 역시도 다른 제품들의 구매 퍼널상 전환율을 고려했을 때 소비자들의 적극적인 소비 경험을 보여주고 있는데요.

구매 동기를 살펴보면 유행이라 궁금해서(54.1%, 291명)가 가장 높았으며, 단순히 무슨 맛인지 궁금해서(20.8%, 112명)가 그 뒤를 이었습니다. 결국 소비자를 움직인 가장 큰 동력은 SNS를 장악한 두쫀쿠의 실체와 맛을 직접 확인하고 싶어 하는 호기심과 소비 심리였던 것입니다.

이러한 소비자들의 발걸음이 향한 곳은 대형 유통 채널이 아닌 작은 매장들이었습니다. 두쫀쿠를 어디서 구매했냐는 질문에 개인 카페(57.8%, 311명)와 개인 베이커리·빵집(22.1%, 119명)이라는 응답이 전체의 약 80%를 차지했습니다.

이는 최근 “두쫀쿠 열풍이 침체된 자영업계에 새로운 활력을 불어넣고 있다”는 뉴스와 일치하는 데이터이기도 합니다. 두쫀쿠를 향한 소비자의 적극적인 호기심이 소규모 개인 매장으로의 유입으로 이어지며, 실질적인 매출 견인 효과를 만들어내는 모습입니다.

높은 가격과 구매의 번거로움은 스테디셀러로의 전환을 가로막을 것으로 보입니다

두쫀쿠를 직접 구매해 먹어본 응답자(538명) 중 만족했다고 답한 비율은 49.5%(266명)로, 상대적으로 낮게 나타났습니다. 만족을 느낀 응답자의 대다수(91.4%, 243명)는 그 이유로 맛과 식감을 꼽았는데요. 앞서 언급한 것처럼 디저트 선택의 핵심인 ‘맛’이라는 본질이 유행하는 디저트 소비에서도 강력한 만족의 근거가 된 것입니다.

맛있기는 한데… 주변에 추천까지는 글쎄

하지만 여기서 눈여겨봐야 할 반전이 있습니다. 본인은 맛있게 즐겼을지 몰라도, 두쫀쿠에 대한 소비자들의 충성도는 매우 낮은 편으로 확인이 되었기 때문인데요. 두쫀쿠를 직접 구매해 먹어본 응답자(538명)에게 두쫀쿠에 대한 추천 의향(NPS)을 확인한 결과, NPS 점수는 -53점으로 매우 낮았습니다. 즉, 추천 의향이 높은 충성 고객은 10명 중 1명 꼴(9.9%, 53명)에 불과했던 반면, 비추천 저충성 고객은 절반 이상인 63.2%(340명)에 달했습니다.

이러한 소극적인 태도는 재구매 의사에서도 고스란히 드러납니다. 두쫀쿠를 직접 구매해 먹어본 응답자(538명) 가운데 다시 구매할 의향이 없다고 답한 응답자는 68%(366명)로 나타났습니다. 이들은 그 이유로 일회성 경험으로 충분하다(40.7%, 149명)는 점을 가장 많이 꼽았으며, 부담스러운 가격(38.8%, 142명)이 그 뒤를 이었습니다.

여기에 구매 과정의 번거로움 역시 걸림돌이 되었습니다. 실제로 두쫀쿠를 먹어본 응답자(719명) 중 “두쫀쿠를 사기 위해 줄을 서서 얼마나 기다릴 수 있는지”에 대한 질문에 기다릴 의향이 없다고 답한 비율이 41.9%(301명)로 가장 많았습니다.

또한, 가격 역시 소비자들의 낮은 재구매와 충성에 영향을 미치고 있는 것으로 추정되는데요. 두쫀쿠 1개에 대한 소비자들의 지불의향가격(WTP)을 데이터로 확인했을 때, 평균(신뢰수준 95% 구간)이 5221원(표준편차 2,023.8), 중앙값이 5,000원, 그리고 최빈값 역시 5,000원으로 나타나며 현재 평균적인 판매 금액(6,000~7,000원)과 유의미한 차이가 있었습니다.

종합해 보면 소비자들은 두쫀쿠 소비를 통해 새로운 맛을 경험한 것에는 만족하지만, 높은 가격과 구매의 번거로움을 감수하면서까지 남에게 권하거나 다시 찾을 만큼의 ‘지속적인 가치’는 아직 찾지 못한 것입니다.

이번 콘텐츠를 마치며

지금의 소비자들에게 ‘디저트’는 과거의 후식 혹은 군것질 이상의 식문화로 자리잡았습니다. 영양 보충이 아닌, 맛과 취향을 향유하기 위한 가장 값싼 취미 생활과 문화 생활일 수도 있고, 요즘같이 경제 상황이 여유롭지 않을 때의 ‘소확행(소소하지만 확실한 행복)’으로 소비가 발생하고 있는 것일 수도 있습니다. 소비의 이유가 무엇이 되었든 간에, 소비자들은 먹거리의 본질인 맛을 최우선 가치 판단의 기준으로 삼고 있고, 디저트에 있어서는 가심비를 매우 중요하게 생각하고 있는 것은 확실해 보입니다.

‘디저트’ 시장이 커지고 세분화되고 있어 더이상 하나의 영역으로 묶기가 사실상 불가능한 이 시점에서, 이번 두쫀쿠 열풍은 큰 특이점이고, 그렇기 때문에 여기에서 나온 소비 경험 데이터는 F&B 브랜드들에게 유의미한 시사점들을 제시하고 있습니다.

SNS부터 뉴스에 이르기까지, 매체가 유발하는 호기심이 실제 소비와 구매로 전환되는 현상을 명확하게 보여줬는데요. 특히, SNS와 유튜브가 유행에 결정적인 역할을 하는 과정은 소비자들에게 유의미한 간접 경험을 제공하는 콘텐츠의 강력한 힘을 여실히 증명하였습니다. 그리고 이러한 콘텐츠가 만들어낸 고객구매여정의 시작이 제품의 본질, 즉 음식의 본질인 맛에서의 만족스러운 경험으로 이어질 때 개인의 행동 변화를 넘어 상권에 활기를 불러일으키는 등 사회적인 변화까지 이루어 냈습니다. 그리고 이러한 것들을 모두 소비자들의 경험 데이터 속에서 확인할 수 있었습니다.

하지만 데이터의 이면에는 브랜드가 직시해야 할 냉정한 현실이 공존합니다. 절반 가량의 응답자가 두쫀쿠 소비 경험에 만족했음에도 불구하고, 추천 의향과 충성도는 현저히 낮았기 때문입니다. 이는 초기 호기심이 해소된 이후, 높은 가격과 구매의 번거로움을 정당화할 만한 ‘지속 가능한 가치’를 제안하지 못한다면 제품과 브랜드의 수명은 생각보다 짧을 수밖에 없음을 보여줍니다.

그렇다면 브랜드는 이 데이터들에서 무엇에 집중해야 할까요? 주변에 적극적으로 추천하겠다는 응답자는 비록 9.9%에 불과했지만, 역설적으로 이 ‘10%의 팬층’이 이번의 두쫀쿠 열풍을 만들어낸 것입니다. 나의 만족스러운 경험을 주변에 추천하고, 내돈내산으로 주변에 선물하고, 콘텐츠를 만들어 소셜 미디어에 올리는 그 10%가 98.7%에 달하는 인지도를 만들어냈고, 72.9%라는 소비 경험의 마중물이 되었으며, 74.8%의 엄청난 구매 전환율을 이끌어낸 것입니다.

이번 데이터를 통해 소비자들이 말하는 가성비와 퀄리티의 기준이 단순히 ‘낮은 가격’에 있지 않다는 것을 확인했습니다. 이제는 ‘얼마나 많은 사람에게 알릴 것인가’보다 ‘어떻게 10%의 팬들이 우리 브랜드의 고유한 가치를 경험하게 하고, 만족을 이끌어내어, 충성을 만들어 낼 것인가’를 고민해야 하는 것입니다. 고객이 무엇에 반응하고 무엇에 망설이는지를 정성적, 정량적인 데이터들로 면밀히 살펴, 호기심 그 이상의 ‘다시 찾을 명확한 이유’를 만들어야 생존할 수 있습니다.

ℹ️ 설문조사 및 데이터 수집 방식

• 기간: 2026. 2. 14. 오후 5:32:30 ~ 2026. 2. 15. 오후 4:09:05 (23시간)

• 방식: 온라인(앱) 선착순 참여 방식

• 참여 인원: 국내 소비자(픽플리 유저) 1,000명

  • 참여자 성별: 여성 57.6%(576명), 남성 42.4%(424명)

  • 참여자 연령: 20대 31.9%(319명), 30대 28.8%(288명), 40대 21.4%(214명), 50대 10.8%(108명), 10대 5.2%(52명), 60대 1.9%(19명) 순