2년 연속 1,000만 관중을 넘긴 KBO 프로야구, 무엇이 소비자들을 야구에 열광하게 만들까?

이번 ‘2025년 야구 소비자 트렌드’ 분석 결과,

- '야구 예능' 등 콘텐츠로 확대된 저변, 아직까지 4050 남성 중심의 핵심 팬덤

- 관심보다 높은 시청 경험과 응원팀 보유율: '경험 기반의 팬덤'으로 진화한 야구 소비 퍼널

- 소속감과 팬심이 이끄는 지출: 굿즈 구매 등 적극적인 소비 활동을 유발하는 강력한 동인

2025년에도 야구의 열기는 더 뜨거워졌습니다

2025년 KBO 한국 프로 야구 시즌이 지난 10월 31일자로 마무리되었습니다. 2025년 3월 22일 개막하여 10월 4일 정규 시즌, 10월 31일 포스트 시즌까지, 이번 2025년 한국 프로야구 경기 또한 최종막을 내리게 되었는데요. 

지난해 11월, 엠브레인 트렌드모니터에서 '신흥강자 ‘여성 팬’이 터뜨린 ‘1000만 관중’ 프로야구'를 통해 2024년 KBO 프로야구 야구장 이용 현황에 대해 다루었습니다. 분석에 따르면 2024년 3~10월 야구장 방문자 수가 2023년 같은 기간보다 28.1%나 늘었고, 이 성장세의 핵심에는 ‘20대 여성’이 있었습니다. 과거처럼 지역 기반 중장년 남성 팬이 끌어가는 리그가 아니라, 2030을 겨냥한 마케팅·굿즈·캐릭터·포토카드 같은 콘텐츠 요소가 결합하면서 ‘야구=요즘 놀이’로 재포지셔닝 됐다는 점 또한 기사에서 강조하고 있는데요. 

픽플리팀은 KBO 한국 프로야구 경기 뿐만이 아니라, 이번 야구 경기의 시청자, 팬들을 포함한 모든 야구 소비자의 야구 소비가 어떻게 이루어지고 있는지 궁금해졌습니다. 이에 11/8 오후 5시부터 11/9 오전 7까지 ‘야구 경기 혹은 야구 관련 콘텐츠를 본 적이 있는 대한민국 소비자’ 1,001명을 대상으로 <⚾️야구 좋아하시나요?> 라는 제목의 설문조사 프로젝트를 진행했는데요. 

이번 콘텐츠에서는 소비자들의 2025년 야구와 관련된 콘텐츠 시청 및 소비 트렌드에 대한 데이터를 수집하고 분석하여, 야구 경기뿐만 아니라 야구와 관련된 콘텐츠에 대한 소비자들의 소비 경험에서 시작해 야구와 관련된 구매 경험까지를 데이터로 알아보고, 올 한 해 야구 소비 문화의 풍경과 그 안에 숨겨진 소비 라이프스타일을 살펴보고자 합니다. 

야구의 저변은 확연히 넓어지고 있습니다

갈수록 커지고 있는 야구에 대한 관심, 아직은 4050 남성 중심의 야구 팬덤

이번 프로젝트는 ‘야구 경기나 야구 관련 콘텐츠를 본 적이 있는 한국인’을 대상으로 진행되었는데요. 야구에 관심이 있는 소비자는 67.6%(677명), 중간 정도의 관심을 지닌 소비자는 22.0%(220명), 관심이 없는 소비자는 10.4%(104명)로 관심도가 분포되어 있었는데요. 야구에 관심이 크지 않거나 없는 1/3의 소비자들도 야구 경기나 야구 관련 콘텐츠를 본 적이 있을 정도로 야구 관련 콘텐츠가 곳곳에 스며들어 있는 것으로 보입니다. 그 중 야구에 진심인 팬이라고 할 수 있는 긍정 응답자는 29.1%(292명)에 달했습니다.

야구에 대한 관심도와 팬심은 성별과 연령 차이가 명확하게 존재했습니다. 야구 관심도에 대한 긍정 분석 결과, 남성은 75.3%(400명), 여성은 58.9%(277명)으로 나타났습니다. 연령별로는 40대 74.5%(222명), 50대 79.0%(124명), 60대 이상 79.6%(44명)처럼 중장년에서 높은 반면, 10대에서는 35.4%(24명)에 머물렀습니다. 1,000만 관중 돌파에는 여성 팬층의 유입이 결정적인 역할을 하고는 있지만, 아직까지는 여성보다는 남성이, 청년 세대보다는 중장년층에 더 인기가 있는 콘텐츠인 것으로 보입니다.

야구 광풍의 한 축은 ‘콘텐츠’, 그 견인차 역할은 ‘야구 예능’

이제 야구는 단순한 ‘스포츠 경기’를 넘어, 콘텐츠의 소재로 소비되고 있습니다. '올해 KBO 경기 외 야구 콘텐츠를 찾아본 적이 있다'고 답한 소비자는 77.3%(774명)였습니다.  남성은 82.1%(436명), 여성은 71.9%(338명)였으며, 연령별로는 50대(88.5%, 139명)와 40대(83.6%, 249명)에서는 활발한 반면 10대는 56.3%(27명)으로 상대적으로 낮았습니다. 전체적으로 앞서 다룬 ‘올해 KBO 프로야구 시청/관람 경험’보다 높은 수치이며, 특히 10대의 경우 KBO 프로야구 시청/관람자와 비교했을 때 12.5%p가 더 높아 유의미한 차이를 보였고, 야구 예능과 같은 콘텐츠들이 유튜브 등에서 인기를 끈 현상과 연관되어 있는 것으로 보입니다.

실제로 이어서 확인한 ‘올해 KBO 경기 외 가장 많이 찾아 본 콘텐츠 유형’은 '야구 예능(최강야구, 불꽃야구 등)'이 38.8%(300명), '야구 관련 유튜브'가 36.3%(281명)로 가장 많았는데요. 그 다음으로 야구 영화·드라마 12.3%(95명), 해외 야구 11.6%(90명), 아마추어 야구 1.0%(8명)와 같은 콘텐츠 소비 경험을 확인할 수 있었습니다. 해당 데이터에서도 흥미로운 성별 차이를 확인할 수 있었는데요. 야구 예능과 야구 관련 유튜브가 1,2위인 것은 동일했으나, 3위는 남성의 경우 ‘해외 야구 (MLB/NPB)’가 18.6%(81명)로, 여성은 ‘야구 관련 영화/드라마 (스토브리그, 머니볼, 클럽하우스)’가 16.0%(54명)로 확인되었습니다. 여성의 경우 해외 야구 비중이 2.7%(9명) 수준으로 매우 큰 차이를 확인할 수도 있었습니다.

올 한 해의 프로야구 열기는 ‘팬 스포츠’ 그 이상의 모습으로 보입니다

10명 중 6명이 관심 있는 한국 프로야구, 관심이 없어도 보게 된 한 해

한국인에게 가장 대표적인 야구 콘텐츠는 국내 프로야구 리그입니다. KBO 프로야구에 관심이 있는 소비자는 62.6%(627명)으로, 야구에 대한 관심 데이터를 보았을 때 야구에 대한 관심은 대부분이 KBO 프로야구에 대한 관심과 연관되어 있는 것을 확인할 수 있습니다.

실제로 ‘올해 KBO 프로야구를 시청/관람한 적이 있다’고 응답한 소비자는 73.7%(738명)였는데요. 야구에 관심이 크지 않더라도 야구를 시청/관람한 소비자가 6.1%*로 확인되며 올 한 해 야구는 야구 팬을 위한 스포츠 그 이상의 콘텐츠와 문화였다고 할 수 있을 것 같습니다. 한 가지 재미있는 데이터는  KBO 구단 중 응원하는 팀의 여부에 대한 것이었는데요. 응원하는 팀이 있는 소비자가 75.7%(758명)로, 일반적으로 생각되는 [ 관심 → 경험 → 팬(응원) ]의 퍼널과 반대**되는 순서의 결과가 나온 것이었습니다.

* (올해 KBO 프로야구를 실제로 시청/관람한 소비자 73.7%) - (야구에 관심이 있는 소비자 67.6%) = 6.1%

** 1) KBO 프로야구에 대한 관심 62.7%, 2) 올해 실제 시청/관람 경험 73.7%, 3) 응원하는 KBO 구단이 존재 75.7%

해당 소비자들의 세부적인 데이터에서도 남성은 78.7%(418명), 여성은 68.1%(320명)로 역시 성별 차이가 보였습니다. 연령별로는 60대 이상에서 95.5%(42명), 40대가 83.2%(248명), 50대가 80.9%(127명)로 매우 높았습니다. 

KBO 프로야구 경기를 보는 장소는 본인의 집(82.0%)이었고, 야구장 관람은 10.6%(명), 회사나 학교 등 일상 공간은 1.2%(명)에 그쳤습니다. 시청 채널은 TV 생중계(56.9%)가 여전히 주를 이뤘고, OTT/스트리밍(24.4%), 포털·유튜브 하이라이트(8.4%)가 뒤를 이었는데, 이는 중장년층 중심의 소비 경험과도 밀접한 연관이 있는 것으로 보입니다. 

2025년의 우승팀은 LG 트윈스, 그러나 진짜 주인공은 한화 이글스

전체 응답자의 75.7%(758명)가 ‘응원하는 KBO 팀이 있다’고 답했습니다. 그 중 한화 이글스가 22.6%(171명)로 가장 많은 팬을 보유했고, 뒤이어 삼성 라이온즈(17.8%, 135명), KIA 타이거즈(16.0%, 121명), 롯데 자이언츠(14.1%, 107명), LG 트윈스 12.4%(94명) 순으로 나타났습니다. 올해 한화 이글스가 소위 말하는 ‘언더독 효과’를 만들어내며 야구에 대한 관심과 호응을 이끌어낸 것이 데이터에서도 고스란히 나타나고 있습니다.

그럼 이런 응원팀이 생기는 것의 시작점은 무엇일까요? 픽플리팀이 확인한 결과, 응원하는 팀이 있다고 답한 758명 중 45.4%(344명)는 ‘지역/연고지’ 팀인 것으로 확인됩니다. 다만, 이 데이터에서도 성별과 연령에 따른 차이가 보였는데요. 남성의 경우 지역/연고지의 영향이 52.1%, 그 뒤로 좋아하는 선수의 영향이 13.7%, 가족, 친구, 지인 등 주변 사람의 영향과 팀 이미지/스토리가 각각 13.5%였던 반면, 여성은 지역/연고지가 36.6%로 마찬가지로 가장 높기는 했지만 그 뒤를 주변 사람의 영향이 32.6%, 그 뒤를 좋아하는 선수가 15.9%였습니다. 연령의 경우 연령대가 높아질수록 지역/연고지 중심, 연령대가 낮아질수록 주변 사람의 영향력이 커지는 양상을 보였습니다.

한국에서 가장 성공한 프로 스포츠인 야구, 그 모습은 소비 경험 데이터에서도 드러나고 있습니다

돈을 쓰게 만드는 야구, 경기 시청·관람을 제외하고도 적극적으로 소비

야구와 관련된 구매 경험도 함께 데이터로 확인을 했습니다. 야구와 관련된 소비를 한 경험이 있는 소비자는 전체의 72.3%(724명)에 달했습니다. 해당 경험은 야구 관람(직관)을 위한 티켓 구매, 중계 방송 및 드라마/영화 등 콘텐츠 시청을 위한 구독과 결제, 야구 관람/시청을 위한 식음료 구매와 야구 구단/선수와 관련된 굿즈 혹은 제품/서비스 구매 등이 포함되는데요. 콘텐츠 서두에서 확인한 세 가지의 데이터-KBO 프로야구에 대한 관심(62.7%), 올해 실제 시청/관람 경험(73.7%), 응원하는 KBO 구단이 존재(75.7%)-와 함께 고려했을 때 야구를 즐기는 데 있어 소비가 자연스럽게 수반되는 것을 알 수 있습니다.

어떤 것들을 구매했는지에 대해서도 자세히 살펴보았는데요. 야구 관람(직관)을 위한 티켓 구매나 야구 중계 시청을 위한 OTT 구독 등을 제외한 야구 경기의 시청/관람 외의 이유로 유료 결제나 구매를 한 경험에 대해서는 전체 응답자 중 ‘있다’가 42.6%(426명)로 나타났습니다. 이어서 구매 경험이 있는 소비자들 426명을 대상으로만 어떤 구매 경험이 있는지를 확인해봤을 때 야구 선수/구단 관련 굿즈(응원팀 굿즈)의 구매 경험은 90.1%(387명)이, 야구 용품의 구매 경험은 82.2%(350명), 끝으로 야구와 직접적인 관련은 없지만 야구 선수가 광고 모델로 등장하는 제품/서비스는 66.2%(282명)가 구매 경험이 있는 것으로 확인되었습니다.

야구 팬들의 지갑을 열게 만드는 방법은 팬심과 소속감

이러한 소비 항목과 경험들을 보면 소속감, 나아가 팬심이 실제 소비로 전환되는 모습을 명확하게 확인할 수 있는데요. 실제로 야구 관련 소비에 대한 구매 결정 요인으로 ‘좋아하는 선수에 대한 팬심’이 35.9%(153명)로 가장 많았으며, ‘지역/연고와의 관련성’이21.1%(90명)로 뒤를 이었습니다. 이는 마케팅과 판매에 있어서 고려해야 할 유의미한 결과로 보여집니다. 야구와 야구 경기를 소재로 마케팅과 판매에 있어서 전략적인 고려(4P/4C Mix 등)와 탄탄한 기획이 뒷받침 되었을 때의 큰 임팩트를 만들어낼 수 있을 정도의 수치이기 때문입니다. 

그렇다면 소비자들은 야구를 위해 얼마나 지갑을 열었을까요? 야구 관련 소비 경험자 426명을 대상으로 한 달 기준 지출 금액을 물었을 때, 3~5만원 26.8%(114명)과 5~10만원 26.3%(112명)에 가장 집중되어 있었고, 1~3만 원이 22.7%(97명), 10~15만 원이 14.1%(60명)로 고른 분포를 보였습니다. 해당 결과를 앞선 데이터와 함께 생각한다면, 팬심이 깊고 소속감이 높을수록 야구 팬들은 매달 적극적으로 지갑을 열고 있다는 것입니다.

이번 콘텐츠를 마치며

2025년 KBO 프로야구는 단순히 스포츠 경기를 넘어섰으며, '야구 예능'과 유튜브 콘텐츠가 소비의 저변을 크게 확장시키는 콘텐츠 허브로 기능했습니다. 흥미롭게도 야구에 대한 높은 관심도는 여전히 40대~60대 중장년 남성에게 집중되어 있어, 야구 팬덤의 핵심 축은 이들이 주도하고 있음을 데이터가 명확히 보여줍니다. 그러나 야구에 대한 관심 자체가 낮은 소비자들까지도 실제 경기 시청에 참여하는 비율(6.1%p 차이)을 통해, 야구가 특정 팬층을 넘어선 대중적인 문화 콘텐츠로 자리매김했음을 확인할 수 있습니다.

특히 이번 데이터에서 발견된 가장 주목할 만한 소비 퍼널은 '경험이 팬심을 만든다'는 점입니다. KBO 응원팀 보유 비율(75.7%)이 실제 시청 경험(73.7%)보다 높고, 이는 다시 야구 관심도(62.7%)보다 높은 순서로 나타나, 소비자들은 경기를 접하는 경험을 통해 비로소 팬심과 소속감을 형성하는 경향을 보였습니다. 이러한 소속감과 '좋아하는 선수에 대한 팬심' (35.9%), '지역/연고지 관련성' (21.1%)은 굿즈 및 용품 구매 등 적극적인 소비(72.3%가 구매 경험)를 이끌어내는 핵심 동인이었습니다. 따라서 향후 야구 관련 마케팅 및 상품 기획은 '팬심'과 '소속감'이라는 강력한 심리적 요인을 활용하고, 새로운 소비자들에게 '경험'을 제공하여 팬으로 전환시키는 전략이 필요함을 시사합니다.

이 흐름을 종합하면, 야구 산업은 단기적인 매출보다 팬의 일상 속 경험을 얼마나 촘촘히 설계하느냐가 핵심입니다. 팬들은 이미 작은 지출과 짧은 시간 안에서 야구를 즐기고 있으며, 이를 기반으로 티켓·중계·굿즈 등 다양한 영역으로 자연스럽게 소비를 이어갑니다. 결국, 야구를 일상의 콘텐츠와 경험으로 연결하는 전략이 앞으로의 시장 경쟁력과 팬 확장의 관건이 될 것입니다.

ℹ️ 설문조사 및 데이터 수집 방식

• 기간: 2025. 11. 8. 오후 5:45:27  ~ 2025. 11. 9. 오전 7:57:05

• 방식: 온라인(앱) 선착순 참여 방식

• 참여 인원: 국내 소비자(픽플리 유저) 1,001명

  • 참여자 성별: 여성 47%(470명), 남성 53%(531명)

  • 참여자 연령: 40대 29.8%(298명), 30대 24.5%(245명), 20대 20.9%(209명), 50대 15.7%(157명), 10대(4.8%)와 60대 이상(4.4%) 순

  • 참여자 직업: 직장인 51.4%(514명), 자유직(프리랜서) 10.9%(109명), 대학생 9.6%(96명), 휴직/무직 8.7%(87명), 개인사업자/자영업자 7.4%(74명), 전업 주부 6.5%(65명), 기타 순

  • 참여자 거주지 : 경기도 26.2%(262명), 서울특별시 24.9%(249명), 인천광역시 7.4%(74명), 부산광역시 6.6%(66명), 대구광역시 6.1%(61명), 경상남도 4.7%(47명), 대전광역시 4.1%(41명), 광주광역시 3.2%(32명), 기타 순